封面新闻记者 姚瑞鹏

5年累计蒸发超2100亿美元、跌幅超80%，2026年至今再跌超45%。10月1日，耐克2027财年一季报出炉，总营收112亿美元、同比下滑4%，大中华区营收11.8亿美元、按固定汇率下滑26%，已连续九个季度负增长。一边是年轻人对大牌的“祛魅”，一边是运动消费场景的碎片化，耐克如何找回已转身的消费者。

（某电商平台上的耐克商品，价格波动较大）

从“大牌崇拜”到“穿起来舒服”

年轻人为何转身？

过去，一双限量鞋“排通宵都抢不到、转手能翻几倍”，是很多人对耐克的最初记忆。而如今，年轻消费者还认为耐克是大牌吗？记者发现，答案已经悄悄改了方向：没人否认耐克“还是牌子”，但越来越多的人补了一句“可我已经不想为它多花钱了”。当耐克身份符号失效，即便耐克交出全球营收第一的成绩单，2026财年全年464亿美元，也挡不住它大牌“成色”在流失。

一名有近十年收藏史、家中囤有上百双AJ的球鞋爱好者印证了这种心态：“鞋圈群现在一天也弹不出一条消息，耐克大促常打折，新款上架没多久就进奥莱，收藏价值早就大不如前，我现在转而收藏国产品牌的联名款了。”记者在多个社交平台也了解到，新一代消费者的选择标准，已从“体面和潮流”转向“舒服和日常”，不再为一个logo掏溢价；随机比价更发现，同一双耐克鞋在官方旗舰店与经销商之间价差往往以百元计，部分经典款在授权网店里甚至逼近官方定价的五折——价格体系的失控，进一步透支了品牌在核心用户心中的分量。

（成都奥莱的耐克折扣店里，这样的折扣标签随处可见。）

而更根本的，是产品与叙事双双掉队，近年来耐克重心明显偏向复刻老款和限量发售，对大众跑鞋、篮球鞋基本盘的迭代投入在收窄，国产跑鞋却在碳板、超临界发泡等核心技术上早已追平。正如一位受访专家所言：“品牌故事讲得再好，也换不来一双真正合脚的鞋。”

运动消费场景碎片化

耐克正在失去每一个主场？

如今消费者的转身，又放大了市场结构的变化。运动消费正在急速裂变：跑步圈喜欢HOKA、昂跑，喜欢徒步的人更多选择萨洛蒙、始祖鸟，瑜伽已经和Lululemon画上等号，亚瑟士和新百伦有自己的固定人群，马拉松赛道则被安踏、李宁、特步等国货牢牢占据。每一块细分市场都长出了自己的“主场冠军”，昂跑亚太区营收同比大增96.5%，HOKA在专业跑者中快速渗透。而耐克仍试图用一个品牌精神通吃所有运动，结果是在每个主场都成了“客场作战”。

数据印证了这场“主场流失”，据各公司财报，2025年安踏集团营收802.19亿元、同比增长13.3%，连续四年位居中国市场第一，市占率约21.8%；安踏、李宁、特步、361度四大国产品牌2025年营收总和达1351.14亿元；2026年上半年，安踏营收435.1亿元，规模超过李宁、特步、361度三家之和。每一块被瓜分的场景背后，都可能是一群之前深度认可耐克的消费者。

耐克也尝试自救，第一刀挥向渠道：自2027年1月1日起全面终止滔搏、宝胜两大经销商在中国内地的线上平台销售，把线上收归自营，试图重建价格体系、重掌定价权。但多名受访专家认为，在消费祛魅和场景碎片化的双重背景下，渠道收权只能止血，治不了根本——耐克真正的危机不是“卖便宜了”，而是“没人愿意追了”。

一名渠道商坦言，授权到期前的这半年，没人敢为一个即将失去授权的货盘压库存，消费者也在等“最后一波折扣”，“折扣和现金流会很难看”。行业普遍判断，耐克眼下收入下行的压力短期难以逆转，真正回到增长轨道，最早也要等到2028财年。

当年轻人不再为大牌买单、市场的竞争者又不断出现，这个曾经靠一个logo通吃天下的王者，要重新赢回主场，恐怕要先学会在每一个细分场景里，认真做一双对得起消费者的鞋。