中经记者 李静 上海报道

家居行业线下卖场收缩、行业大盘承压之际，京东在上海静安寺核心商圈开出万平方米规模的全新自营业态101HOME全球首店。

这家定位“全球潮流生活方式体验空间”的门店，跳出传统家居卖场卖货逻辑，将家居家装、AI智能硬件、机器人、艺术展览、餐饮社交聚合在同一个空间，试图依靠线下沉浸式场景补足家居品类的线上短板，为京东家电家居业务打开新的增长可能性。

家居是电商渗透率最低的大类之一，具备高客单、重体验、交付链条长的特征，线上很难完整还原真实居家感受。传统家居卖场大多采用品牌摊位分区模式，消费者需要自行拼凑家具、软装、家电与定制方案。

而京东101HOME选择落地租金昂贵的上海静安寺商圈，瞄准25—45岁中产作为主力客群，开展一场从0到1的线下探索。

京东101HOME负责人包庆（Billy）在接受包括《中国经营报》在内的媒体记者采访时表示：“京东从来没有把自己定义成只是一个电商，而是以供应链为基础的技术与服务企业。”101HOME正是京东全自营业态战略的创新尝试，该项目源于京东的全球战略布局，核心目标是在线下与用户的家生活建立真实连接。

跳出卖场模式

和红星美凯龙、宜家等玩家不同，101HOME不做品牌摊位陈列，而是打造33个完整的“梦想之家”样板空间，联合101位全球设计大师，覆盖单身、新婚、亲子、三代同堂等多元家庭状态，呈现20余种全球家居风格。

上海全球首店汇聚超1000个国内外生活方式品牌，其中30余个国际品牌在此完成中国首秀，150余个品牌首次入驻京东；上线超15000件精选商品，包含2000余款独家产品，近千件出自设计大师手笔。

除家具家电、全屋定制、家装服务外，门店大量引入非家居业态：京都咖啡Here中国大陆首店、卷宗书店蓝标店、法式小酒馆、艺术特展、非遗工艺展，公共区域还陈列多件大型当代艺术作品。

京东101HOME旗舰店店长介绍，项目设计理念为多元化、沉浸式、连接感、全生命周期。门店希望摆脱冷冰冰样板间的定位，成为可供消费者休闲逛展、社交聚餐的场所，落地“家居+潮流+社交”的复合消费场景。

“静安寺商圈25—45岁核心客群里，中产占比达到62%。”上述店长解释首店选址逻辑。静安区作为全球新品首发地示范区，国际化浓度与场景融合度高度匹配新业态定位，适合向国内消费者传递全球生活方式。

据了解，门店建立高频艺术内容更新机制，中庭大型展览每年轮换四次，提出“365天日日如新”，11月还将承接全球设计大展分会场，把策展能力转化为持续吸引客流的抓手。

非遗工艺与家居场景的融合，也是项目的差异化探索。藏地黑陶、大漆、藏毯等传统工艺展品落户旗舰店三楼展厅。

包庆表示：“当下年轻消费者对传统文化关注度提升，在机器可以复制一切的时代，非遗让我们看到还有人选择用双手与时间对话，希望传统手艺走进当代家庭生活，为家居消费增加情感温度。”

供应链与AI能力落地线下

家居行业长期存在进口家具订货周期漫长、送装割裂、售后标准混乱的痛点，这也是线上家居业务难以突破的阻碍。京东计划将自营供应链、物流送装一体能力复制到101HOME线下门店，打造“所见即所得”的消费闭环。

门店落地京东首个AI智能家居体验中心，将JoyAI生态下的智慧门、智能净水水槽、智能窗式新风机等高集成产品植入真实居家样板间，解决智能设备分散、功能割裂的行业通病。

门店还引入宇树、智元、优必选等24家品牌的40余款机器人，覆盖居家陪伴、儿童教育、宠物看护、智慧厨房等场景。京东首次在线下提供“所见即所得”的机器人解决方案，涵盖导览导购、文娱表演、遥操互动等模式，产品支持可租可售。

“京东在全球化布局上，对于AI、机器人等智能化趋势的投入，非常有战略性和长远性。”包庆表示，“我们认为，不管是AI还是机器人，都要给我们的顾客带来更多生活的价值。”

从商业现实来看，机器人在家庭场景的落地仍处在早期阶段。京东借101HOME集中展出相关产品，一方面强化“未来科技家”的体验标签，另一方面也为机器人品牌搭建线下触点，探索产品从B端向C端延伸的可能性。

重构人、货、场

101HOME的落地过程并不轻松。上述店长坦言，项目从当年3月进场到9月开业，筹备周期仅有半年。“货盘逻辑到底是什么？我们到底选哪些品牌？选址应该放在哪儿？前期的工作做得非常多，每一环都是挑战。”

更大的难点来自人才。101HOME属于全新一站式全自营业态，对工作人员综合能力要求极高。“每个房间里除了硬装，还有软装、定制、电器，还有小家电搭配等等，在市场上没有任何一个业态具备现成的人员可以拿来用。”上述店长补充道。

包庆从宏观层面总结项目的难度：“我觉得这个项目是完全从0到1的。不管是商业模式、空间体验，都实现了一个完全突破性的过程。从0到1去创造一个全新的事物，并且保证非常高的成功率，需要强大的韧性和耐心投入。”

据透露，自7月1日快闪启动至今，101HOME已接待10万多名会员，其中包含部分101HOME软装企业用户，不少用户完成京东PLUS会员新注册。

面对盈利预期的提问，包庆没有给出明确的回本时间表，只是强调“101HOME的品牌价值其实远远超越了一个门店”。

近些年京东持续加码家电家居赛道，从京东MALL、京东家电专卖店，到如今的101HOME，线下业务版图持续扩张。京东方面多次重申，自身并非单纯电商平台，而是“以供应链为基础的技术与服务企业”。

“中国家居家具市场的确在近几年遇到了一些挑战，但整个市场6万亿元的大体量并没有太多萎缩。”包庆分析称，“消费趋势和用户需求发生了变化，变得更加差异化，更加关注自己。所以我们需要跟主流消费人群产生更多连接感，去真正撬动他内心价值的需求，产生情感的连接，这是之前消费市场所缺失的。”

但现实挑战依旧突出。高端家居线下运营成本居高不下，101HOME的选址、装修、艺术策展、餐饮引入都需要持续投入。而中产客群家居消费决策链路较长，体验客流能否高效转化，单店商业模型能否跑通，仍有待市场持续检验。

“我们也在规划更多不同类型和体量的业态，实现不同体验和更加多元化风格的多品牌集合的尝试。”包庆透露，“希望明年给大家一个更新的呈现。”