躺着赚钱的时代过去了。

作者：李东阳

来源：李东阳朋友圈

一向雷厉风行的“铁娘子”董明珠，在近日的格力电器2025年度股东大会上，居然主动认错担责了。

但你恐怕想不到，让董姐自我反思的催化剂来源于一次巧合，最近让整个欧洲沸腾的高温，一天热死超100人，以至于曾经为了全球污染和建筑美感不愿意装空调的欧洲人，终于不再故作坚强，放下优雅疯抢空调。

有趣的是，社交媒体上散落的各种中国空调遭欧洲人抢购新闻，主角大多是美的，后者的便捷性和品质在国外群体备受认可。

那格力去哪了，二者在国内市场打得天昏地暗，难解难分，怎么到了海外市场就变成了独角戏？

这正是董明珠认错的核心，其表示“格力的出口表现做得并不好”，数据不会说谎，2025年，格力的海外收入仅占总营收16.06%，成为四大白电龙头中唯一海外业务全年负增长的企业。

更要命的是，海外市场的掉队仅仅只是格力近些年失意的一部分。

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01

欧洲天气把格力热哭了

拿破仑有言，战场上只有一个时机是最适合的，能抓住这个时机的，即是天才。

放在商业场，这话同样适用，欧洲历史级别的高温就是例子，如今欧洲很多地方的夏天，越来越像一个大型无空调桑拿房，40度以上成常态，30度以上简直就是恩赐。

就连欧洲人都开始自嘲，最需要家电下乡的地方是欧洲。

原因咱们分析过，欧洲地区的建筑条件、房屋法规以及人们长期以来对空调的抵触情绪，使得不少国家的空调普及率一直处在较低水平。

但就这么一个空调荒漠，硬生生的让美的挤了进去。

美的的策略很简单，主打一个对症下药，不能打孔就给你便捷式的，有分贝红线那就做成静音的，总之一句话，没有用努力攻克不了的市场。

数据显示，2025年美的海外收入达1959亿元，同比增长约16%，占总营收近43%，出海业务颇具成效。

其他几大巨头目标同样清晰，海信这些年耕耘世界杯直接打爆品牌效应；2025年海信视像境外收入达292.3亿元，占比首次突破54%，超越国内。

相比之下，格力的下滑成了四大白电龙头中最刺眼的存在，董明珠没法不羡慕别人家的孩子。

要说格力不重视海外业务，确实有些冤枉，早在2001年格力就在巴西建厂了，比很多同行早了十年八年，产品卖到全球190个国家，中东土豪、东欧老铁、东南亚邻居都混了个脸熟。

但问题是，这些成绩遮不住整体出海大滑坡。2025年海外营收273.75亿元，营收占比只有16%，在白电四巨头里排倒数第一，欧洲空调这波天降热度，格力愣是没接住。

根源在哪？

本地化反应迟钝是个问题，其次渠道模式水土不服，照搬国内经销商压货体系，长期依赖多层区域代理，缺少海外直营分公司与本土商超深度绑定，品牌直达消费者的能力薄弱。

而且战略重心长期倾斜国内，海外生产基地、海外研发中心布局节奏保守，错失多年市场培育窗口期，美的，海尔则通过收购全球知名品牌，在海外市场逐渐站稳了脚本。

一来一回，格力在海外市场的落后开始被无限放大。

02

第二增长曲线在哪？

海外业务栽了跟头，还不是格力最火烧眉毛的事。

前段时间，格力电器发布公告称，第一大股东珠海明骏减持计划期限届满，其间通过大宗交易方式减持公司股份约4279.3万股，按37.13元/股的均价计算，高瓴资本本次套现金额近16亿元。

大股东减持，在市场眼中，就是资本不看好的直接证明。

要知道当年高瓴入局格力，是家电行业混改的标志性事件，资本市场一度将其视作格力转型升级、突破传统家电桎梏的重要背书，无数中小投资者也是跟着头部资本的脚步坚定持仓。

可如今昔日重仓的顶级机构选择落袋为安，哪怕是被动降杠杆，也彻底打破了市场的乐观预期。

背后的原因并不复杂，资本追逐的向来不只是目前稳定的业务布局，更是押宝你的未来，堵放在你这里的钱未来会不会钱生钱。

这恰恰是格力最不愿翻开的旧账，当年靠空调打出天下，如今却被空调框得死死的，抱着金饭碗吹冷风，越吹越凉。

数据足够说明问题，2019年格力的年营业收入接近2000亿元，而到了2025年，这个数字只有1704.47亿元，七年时间，不增反降，这般逆生长在家电巨头中极为惨烈。

所有人都知道，格力太专一了，以至于空调业务一哆嗦，业绩就跟着打喷嚏。

市场早就不是那个空调一装，黄金万两的年代了，美的在搞工业机器人、智能楼宇，海尔把场景生态玩得风生水起，大家都有光明的未来。

做手机，董大姐一度喊出“分分钟灭掉苹果”，结果手机业务至今连个水花都没溅起来；做芯片，倒是真金白银砸了不少，珠海零边界集成电路公司成立了好几年，对外公布的进展却始终“犹抱琵琶”，既没见大规模商用，也没见对营收贡献什么实质力量。

冰箱、洗衣机、小家电，品类倒也铺了不少，但在消费者心智里，格力依然约等于空调，多元化喊了好些年，最后发现能打的还是那一张王牌，而这张王牌在行业天花板越来越近的当下，又能扛多久？

03

谁来接棒董明珠

还有个问题，格力的品牌年轻化进程，几乎完全押注在董明珠一个人身上。

有关董明珠的热搜，大量是董明珠说了什么，而不是格力做了什么。

小米的雷军也上热搜，但雷军的热搜背后是SU7、是澎湃OS、是小米汽车，产品本身就在制造话题。华为的余承东也频繁出镜，但"余大嘴"每次放炮，最后落点都在问界M9的销量、麒麟芯片、鸿蒙生态的扩张。

个人IP的声量远远盖过了品牌本身的产品声量。这在短期内不是坏事，便宜流量谁不想要？但拉长时间线看，问题就来了：

消费者记住了董明珠的每一句金句，却对格力除空调之外的产品一无所知。

格力做了手机，没人买；格力做了芯片，没声量；格力做了冰箱洗衣机小家电，消费者依旧改变不了格力等于空调的印象。

你甚至可以说，董明珠的个人热搜越频繁，格力其他业务的生存空间反而越窄，因为所有的公众注意力都被董明珠一个人吸走了，品牌多元化的信息根本递不出去。

更大的隐患在代际，如今年轻一代对董明珠的认知，已经从一个企业家，逐渐滑向一个互联网梗王。 她是被消费的对象，是被二创的素材，是被调侃的符号，但唯独不再是那个让他们愿意掏钱买产品的理由。

而这一代人，恰恰是未来十年家电消费的主力军。

小米能抓住他们，是因为雷军本身就是最老的产品经理，他的每一次出镜都在为产品背书。华为能抓住他们，是因为余承东的每一次"遥遥领先"最终都能在参数和体验上兑现一部分。格力和董明珠之间，却出现了某种严重的割裂。

这可能是格力面临的最深层的悖论：董明珠个人IP的强大，曾经是格力最大的品牌资产；但当这个IP的成长路径彻底偏离了企业的产品逻辑和品牌升级节奏，它就变成了一种隐性的透支。

当然了，希望董大姐能够把泼天流量用在格力新业务上，尤其在海外市场，有一天老外们喊着“好空调中国造”岂不美哉！

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。

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