本文来自微信公众号：豹变，作者高宇哲，编辑刘杨，零态LT略经编辑。

继钱大妈、袁记水饺后，又一消费品牌冲击港股。

近日，深耕自助披萨赛道24年的比格餐饮国际控股有限公司，已正式向港交所递交上市申请，力争成为“中国自助披萨第一股”。

这个由一对东北夫妇白手起家打造的品牌，凭借平价自助标签，从北京西直门的一家小店，一路开到全国127座城市。2025年前9个月营收飙至13.89亿元，已超2024年全年规模。招股书中也显示出品牌加速扩张的野心，计划2026年至2028年间，合计新增约610家至790家门店。

一面是“性价比消费”浪潮中的亮眼业绩，一面是连续3年超90%的高负债率。这家被戏称为“穷鬼披萨”的企业，能否成功冲击冲击“千店目标”？

东北夫妇打造“国产自助披萨”

比格披萨的背后，是一对东北夫妇的草根创业史。

2002年，餐饮行业规模化竞争尚未成型，披萨赛道更是外资品牌的天下——彼时必胜客等品牌定价高昂，普通消费者难以企及。赵志强与妻子看中这一市场空白，在北京西直门开出第一家比格披萨店，创新性推出披萨自助餐模式，以“不限量、多品类、高性价比”的定位，精准抓住学生、家庭聚餐等大众客群的核心需求，成为国内最早一批披萨自助玩家。

经营20余年，平价是比格的标签之一，这种高性价比模式，背后是清晰的产品策略与运营逻辑。

在披萨仍属小众西餐的2000年初，比格就以自助模式为核心。如今已打造出单店百余种SKU的丰富产品矩阵，仅披萨口味就达20余种，还融入辣子鸡丁、中式面点等中式餐饮品类。

在此基础上，品牌还搭建起“7+2+1”的产品配比体系，70%为核心西餐，20%融入中餐元素，10%做地域适配调整。把饮食选择权交给消费者，迅速在市场站稳脚跟。

面对2025年愈演愈烈的餐饮价格战，比格进一步下探价格底线，将部分门店的自助套餐价格降至39.9元。招股书数据显示，2025年前三季度，比格自营门店客单价为62.8元，加盟门店为63.7元。

除了产品与价格策略，创始人也尝试网红IP运营。赵志强亲自下场布局社交媒体，在抖音开设个人账号，目前拥有超22万粉丝，内容聚焦巡店日常、产品研发、品控监督等，甚至会直接回应消费者的投诉和建议。他曾公开怒批门店操作及食材管理不规范、卫生细节不到位等问题，并责令门店限时整改。这种态度也收获不少消费者的好感。

不过，近日其营销行为也引发了争议。2026年1月14日，比格推出“环卫工人福利日”活动，宣布环卫工人可在指定日期享49.99元/位的自助优惠，该产品市场价为79.99元/位。

消息一出，网友质疑该定价对环卫工人并不友好，并非针对性让利，有营销炒作的嫌疑。对此，赵志强回应《中国新闻周刊》采访称，该价格是基于最低成本面向社会的爱心福利，能否接受这个价位，要看顾客的自主选择。

营收增加，B面呢

比格的上市之路，伴随着门店规模的不断扩张。招股书显示，截至2026年1月11日，品牌已在全国127个城市布局387家餐厅，其中自营店265家、加盟店77家，实现全部省会城市覆盖。

这一规模背后是什么：2023年门店总数仅210家，而2025年9月门店数量增长至342家，增速近62.9%。

这种逆势开店策略，一方面精准踩中了消费降级下平价餐饮的红利，另一方面或许是为了突破市场份额的瓶颈——灼识咨询数据显示，按2025年前三季度GMV计算，比格在中国本土披萨自助品牌中稳居第一，在国内整体披萨市场占比4.3%位列第三，低于必胜客的30.1%和达美乐的10.1%。

从业绩来看，短期快速扩张的确带动了营收增加。招股书数据显示，比格的营收从2023年的9.43亿元，增长至2024年的11.47亿元，同比增幅21.63%；2025年前三季度更是飙升至13.89亿元，同比增长66.75%，已超过2024年全年营收规模。

这离不开性价比趋势下，品牌采取的“降价”策略。从数据来看，近三年比格的自营餐厅客单价，在2023年到2025年前三季度，从70.9元下降至62.8元。同期，外卖业务的客单价，也从60.7元下降至34.7元。

降价带来了客流的增长，也为门店日均订单量、翻台率等关键业务指标，带来了有效增长。尤其是翻台率，自2023年至2025年前9个月，从4.8次/天增加至5.7次/天，二线及以下城市甚至达到7次/天，远超同期老乡鸡、海底捞等头部餐厅。

然而，营收的风光背后，净利润率的下滑引发关注。招股书显示，2023年比格的净利润率为5.04%，2024年降至3.64%，2025年前三季度略有回升但仅为3.72%。

为此，品牌在招股书中披露，计划2026-2028年间新增610-790家门店，冲刺千店规模。但与之形成鲜明对比的是，2025年公司账面现金仅9536万元，可见资金链较为紧张，其现金储备与扩张需求间存在巨大缺口，这或许也是冲刺IPO的原因之一。

同时，降价也导致客单价的下滑，虽然翻台率在一定程度上弥补了损失，但“薄利多销”的模式对运营效率要求较高，一旦翻台率达不到预期，或会陷入亏损。此外，快速扩张下，新店带来的装修、人力成本、优惠折扣等都可能会稀释整体盈利，在无形中压缩利润空间。

仍有挑战

尽管比格近年的营收增加，但业务分布却呈现出“北强南弱”的格局。招股书显示，截至2026年1月，比格的387家门店主要集中在华北、东北等北方地区，在北京、天津、河北的门店数量均超40家。而在经济发达、消费潜力巨大的南方市场，布局尚处于初期——上海、广州的餐厅数量均为个位数，深圳暂无门店。

按照品牌接下来三年开出近800家门店的计划，就需要进一步渗透南方市场。然而，来自北方的比格，想要进攻南下却并不容易。从饮食偏好来看，南方消费者更倾向于“小份制”“精致化”的餐饮体验，而比格的自助模式主打“量大管饱”，与南方的饮食习惯存在落差。

更关键的是，南方市场已经有尊宝披萨和萨利亚两大劲敌。来自意大利的尊宝披萨，最早进入国内就主打华南市场，目前门店接近3000家，人均价格31元。

此外，南方市场也是平价西餐萨利亚的“主场”，被网友称为“打工人食堂”。目前在国内共有约497家门店，远超比格的门店总数。萨莉亚同样以低价占领用户心智，定价策略更显“激进”，菜单上几乎找不到单价25元以上的菜品，16元的海鲜面、13元的金枪鱼沙拉、10元的芝士焗玉米，窄门餐眼显示人均消费约47元。

从业绩表现来看，萨莉亚的实力更是不容小觑。2025年，萨莉亚中国区营业收入达到约33亿元，同比增长6.3%，是比格2025年前三季度营收的2.37倍。

而且萨莉亚已在南方市场深耕多年，形成了成熟的供应链体系和稳定的消费群体，“萨门”文化更是在年轻消费者中形成口碑效应。如果比格想在南方市场分一杯羹，不仅要面对萨莉亚的“围剿”，还要与必胜客、尊宝披萨等品牌展开激烈竞争。

市场挑战之外，比格自身也面临较大的财务风险。招股书显示，截至2025年9月30日，比格的资产负债率高达93%，流动负债净额达2.758亿元，较2024年底激增70%。

高负债或与其扩张模式有关，不同于多数连锁餐饮依赖加盟扩张，比格的门店中自营占比远高于加盟门店。自营模式虽然能更好地把控菜品和服务质量，但需要投入大量资金用于门店装修、设备采购等，极大地占用了流动资金。据招股书显示，未来三年比格的扩张仍以自营门店为主，这也意味着需要大量资金，即便IPO成功募资，也需要精准把控扩张节奏。

如今，比格的IPO之路已经开启。对于这家东北夫妇掌舵的“穷鬼披萨”而言，上市并不是终点，或许是更大挑战的开始。

如对稿件有异议请联系linfeng@lingtaikeji.com