蔚来旗舰ES9上市不久，新款乐道L60即将上市。

作为蔚来更亲民的子品牌，乐道这次一口气给L60补上了激光雷达、17.3英寸后排吸顶屏和6升冷暖箱。价格尚未公布，但配置升级幅度不小。

单看这台车，这当然是好事——同样的预算买到更多配置，本就是市场竞争给消费者的红利，乐道的产品力和销量也有望因此走高。

但把视角从一台车拉到整个行业，就未必都是好事了。

当价格已经卷到地板、谁也降不动的时候，车企开始把战场搬到“看得见摸得着”的配置上。冰箱、彩电、激光雷达，越堆越多，越堆越往下沉。

短期看，用户确实“花小钱办大事”。

但当这些配置不再带来溢价，而是变成所有人都得跟进的“入场券”，配置内卷就和价格内卷成了同一件事——用户看得见的配置越来越多，行业看不见的利润越来越薄。

从“高配专属”到“低价标配”

这一轮“冰箱彩电大沙发”的带动者，前期专注“奶爸车”的理想当之无愧。但今天的局面，可能已经超出了理想最初的设想。

最早，理想是把这些东西当成“高配专属”来用，拉高溢价、撑起利润。

以理想L6为例。它是理想L系列里唯一全系没有后排娱乐屏的车型，想要这个配置，就得买级别更高的L7，而且只有顶配的Ultra才有；冰箱也只出现在各车型的Max及以上版本上。

换句话说，后排屏和冰箱，本是理想留给高配车型、用来体现“高级感”的配置。

然而这些配置门槛太低——冰箱、屏幕都不是什么高壁垒的东西，供应链一成熟，谁都能装。于是它们很快从二三十万的车，下沉到十几万甚至更低的产品上，“半价理想”层出不穷。

如果说理想让冰箱彩电成了“新豪华”的标配，那么如今更多品牌开始用这种看着高级、又便宜好做的配置，给产品堆“价值感”。

卖不出溢价 就是另一种“内卷”

配置下放本身不是问题，真正的问题是它们能不能形成合理的价值回报。

一项配置如果能提升体验，也能支撑更高的售价，那是产品升级。但冰箱彩电一旦进入主流市场，很快就会从“加分项”变成“基础项”——用户不一定每天用，却会默认它就该在配置表上。

在中高端市场，用户或许愿意为冰箱彩电多花五位数，车企也能赚到这部分溢价。可到了中低端主流市场就是另一回事。

车价本就在不断下探，面对一款十万、二十万级的车，想让用户为冰箱彩电再多掏上万元，并不容易。

结果就是，这些配置要么“白给”，要么被绑在中高配上，引导用户去买更贵的版本。可当越来越多品牌都这么做，配置的稀缺性很快消失，最终配置越给越多、价格越压越低，谁也没有真正多赚。

这背后，是从一个极端走到了另一个极端。

从加价提车、强制选装，到部分入门车型极限减配，过去的合资品牌也曾让消费者为不充分竞争付出代价；而今天，十万级的车也配齐了冰箱、彩电，甚至激光雷达。

在“我可以不用，但你不能没有”的心理预期下，没人敢做减法。而代价，最终都压在了车企如刀片般浅薄的利润上。

造车不赚钱 行业发展何以为继？

在近日举办的未来汽车先行者大会上，阿维塔科技董事长王辉表示，今年以来汽车行业健康度面临挑战，“没有利润的销量是伪销量，靠价格战换来的规模是虚假繁荣”。

这句话背后是一组数据。2025年国内汽车销量超过3440万辆、再创新高；但据乘联分会统计，行业利润率只有4.1%，今年一季度更跌到3.2%，其中1—2月一度低至2.9%。

这个数字有多低？国家统计局的数据显示，2025年全国规模以上工业企业的营业收入利润率是5.31%，2026年1—4月还回升到了5.43%。

作为国民经济支柱之一的汽车业，利润率已经明显低于全国工业的平均线。一个行业长期这么走下去，最先扛不住的就是那些熬不住的企业。

企业一旦爆雷，留给市场的是欠款和失去售后的车主。威马、高合、极越、哪吒，已经让不少人尝过售后、质保和零部件断供的滋味。

更隐蔽的代价在看不见的地方。当利润被持续压薄，研发验证、耐久测试、质控、售后这些不写在配置表上的投入，最容易被牺牲，这才是消费者最该担心的。

压力还会沿产业链上传。供应商被拉长账期、被压价，同样没钱投研发和质控，产品质量很难不下滑，整个行业的脚步也跟着慢下来。

写在最后：

说到底，乐道新车改款增配本身没有错。开头那台L60只是个引子，它不过是在顺应趋势——不顺应，车就卖不出去。

今天这个局面，根本还在于车企太多、产品更多，大量新车产能供应已经远超市场需求。

有统计显示，2025年国内发布了150多款全新车型，平均每3天一款。市场根本养不下这么多玩家、这么多产品，“内卷”几乎是必然，短期内也很难真正解开。

但这不意味着我们就该退回到过去那个合资加价提车的时代。

反对卷价格、卷配置，不等于要回到“贵且傲慢”的市场。真正该有的，是一个能让企业活下去，也留有合理利润空间的竞争环境。