【大河财立方 记者 夏晨翔 见习记者 关帅康】以往“只有更低、没有最低”的名酒电商价格战，在今年的“6·18”期间悄然哑火。

大河财立方记者注意到，一年一度的“6·18”大促活动已经开启上半场，有平台让利明显，但也有电商平台选择“守价”。整体来看，消费者此次没能再次等到期待中的白酒“大甩卖”。

不过，从各平台披露的“开门红”数据来看，酒品类消费韧性依然强劲，茅台、五粮液等头部品牌领跑，百余个品牌成交额实现翻倍增长。与此同时，年轻客群与即时零售需求的爆发，也成为今年“6·18”酒品类增长的新引擎。

从疯狂补贴到理性让利，优惠力度较往年明显下降

“今年名酒没‘漏’可以捡了。”在对比了各大电商平台名酒优惠力度后，郑州一位资深白酒收藏者感叹道。

6月4日，大河财立方记者在多个电商及即时零售平台看到，知名白酒大促虽有优惠，但整体价格与线下差距不大。

如天猫“6·18”白酒热卖榜排名第一的52度500ml剑南春水晶剑，在天猫“6·18”大促活动中，该产品6瓶装售价2494元，折合单瓶415.67元；京东“6·18”活动中，最低为398.29元/瓶。

而在郑州本土连锁酒类零售品牌良钰酒饮店铺中，该产品单瓶售价仅为397元。

作为行业价格风向标的飞天茅台，同样呈现“补贴退坡”态势。大河财立方记者注意到，今年“6·18”期间，53度500ml飞天茅台在京东平台有售价低至1650元/瓶，但仍高于i茅台的1539元售价。

而从线下批价看，53度飞天茅台线下零售价约1660元/瓶，淘宝、京东等主流平台官方旗舰店售价与线下基本持平，价差较往年明显收窄。

整体来看，今年“6·18”活动开始至今，天猫、京东平台上虽有部分白酒产品比线下便宜，但让利幅度十分有限，还有不少产品售价反而高于线下渠道。单就白酒品类而言，“大促”的实惠感并未真正体现。

不过，对比来看，拼多多仍保持较大的补贴力度，成为今年“6·18”电商平台上白酒品类的价格“洼地”。

6月4日，在拼多多平台“6·18抢先购”活动中，52度500ml剑南春水晶剑单瓶售价低至346元；53度500ml飞天茅台折合单瓶1560元；53度500ml青花郎低至587元/瓶，珍品摘要330元/瓶，君品习酒569元/瓶，习酒1988售价334元/瓶，水井坊井台313元/瓶，水井坊臻酿八号更是降至252元/瓶。

消费者也感受到了今年名酒“捡漏”空间的大幅缩减。

郑州市民王女士近年来习惯在“6·18”期间，囤两箱中档价位白酒用于中秋节“走亲戚”，但是在观察今年各电商平台的活动后，同样感觉优惠力度不如往年，决定临近节前直接在线下购买。

中国酒业独立评论人肖竹青在接受大河财立方记者采访时表示，经历过去几年疯狂补贴后，酒企和渠道对电商大促带来的价格冲击已有预期，也积累了足够的经验和能力来应对促销，平台也意识到“烧钱换流量”的野蛮补贴不可持续，竞争逻辑转向比拼供应链效率、正品保障和用户体验的“效率战”。

消费韧性充足，开门红依然火爆

价格战“退潮”背后，监管层面的明确表态或也起到了关键作用。

5月25日，“北京市场监管”微信公众号发文称，为加强平台经济监管，规范“6·18”期间平台经营行为，近日，北京市市场监督管理局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导。

北京市市场监督管理局要求，要严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为，强化食品安全风险防控。

不过，虽然优惠力度不如从前，但从京东、天猫等电商平台公布的“开门红”数据来看，酒品类的整体销量并未因此遇冷。

京东发布的“6·18”开门红竞速榜显示，5月30日20点至23点59分，按累计成交金额排序，酒类品牌销售榜排名分别为茅台、五粮液、剑南春、汾酒、人头马、泸州老窖、轩尼诗、习酒、郎酒、燕京啤酒。开门红1小时，酒品类157个品牌成交额翻倍增长。

天猫披露的首周战报同样显示，酒水品类全面爆发，133个品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超过50%。

其中头部品牌引领增长，人头马增长217%、郎酒增长41%、喜力增长19%、茅台王子酒增长61%、马爹利增长47%。同时，地域品牌酒也实现销量爆发，珍酒增长30%、小糊涂仙增长337%，赖茅增长144%。

对此，肖竹青分析认为，白酒线上渗透率已达15%，但参考社会消费品零售总额大盘线上渗透率近30%，白酒线上化整体仍处于导入期，意味着还有较大的提升空间。

此外，肖竹青还表示，他对于上述电商平台披露的酒水数据保持审慎乐观态度。一方面，数据验证了行业逐渐阶段性筑底、消费韧性充足；另一方面，行业仍处于深度调整周期，真正的挑战在于如何从“渠道压货抢客户”转向“用户运营的To C战略抢人心”。

年轻客群叠加“即时喝”需求，催生新增长极

大河财立方记者还注意到，在今年的“6·18”期间，还存在两大变量，一是低度酒与年轻客群的爆发，二是即时零售正在重构消费场景。

天猫首周战报数据显示，从品类与客群看，以啤酒、洋酒、果酒为代表的低度酒表现尤为突出，增速均超过30%。酒水消费中的女性用户占比超过45%，18—24岁的年轻用户更是同比激增超过70%。

此外，一方面，今年“6·18”正值世界杯营销黄金期，酒水品牌加码投入天猫，营销投入同比去年增长超50%。

另一方面，则是消费者的购物习惯正在从“提前囤货”转向“应急即时下单”。

天猫数据显示，闪购正成为拉动酒水增长的新引擎。天猫超市酒水闪购的渗透率接近30%，仅5月21日开卖首日，闪购酒水销量同比增长5倍。

同时，天猫“6·18”期间，汾酒、古井贡、郎酒、舍得、茅台酱香、人头马、董酒、百威、雪花、会稽山、梅见、张裕等品牌天猫官方旗舰店也接入闪购，官方正品实现最快4小时闪购到家。

白酒巨头们显然也早已预见这一变化。

5月27日，贵州茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、习酒、剑南春等九家头部白酒品牌首次集体推出T9 50ml规格“小酌瓶”产品，并全面登陆美团闪购，以“轻量化”+“即时享”，驱动名酒年轻化新路径。

“过去很多消费需求并非不存在，而是缺乏能够及时满足需求的供给体系。”有酒业观察人士分析称，深夜看球时发现家中没有酒，过去消费者往往选择放弃购买；周末露营时临时增加聚会人数，也很难快速补充酒水。即时零售的出现，将这些无法形成稳定销售的消费时刻转化为了真实订单。

肖竹青进一步表示，电商渠道的“配送提速”显著影响消费决策。即时零售满足了“即时下单、即时消费”的需求，成为酒水大促增长的核心引擎。

肖竹青还认为，当前白酒行业正经历从“面子”（追求高端化、金融属性）向“里子”（回归品质、品牌和理性消费）的回归。2026年酒业竞争将升级为，谁更能满足消费者，尤其是高净值人群的情绪价值需求，谁就将在下一轮竞争中占据先机。

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