文 | 酒周志

年轻人对于“老登白酒”的态度，取决于酒企是真心改变，在口感、沟通方式上做颠覆，还是又一次“旧瓶装新酒”的营销轮回。

这届618，茅台老大哥带头“变小”。

日前，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九大品牌联合推出50ml“小酌瓶”系列。舍得酒业也在京东、淘宝上线125ml的“智慧舍得·短歌行”。

小瓶酒并非新鲜事物。2022年茅台推出100ml“小可爱”，2021年五粮液推出100ml“小五粮”。再往前追溯，江小白、小郎酒、劲酒靠小瓶酒都火过一把，小郎酒成长为10亿级大单品，江小白业绩一度飙到30亿。

如今旧潮回流。这波小酒热潮，能否解决酒企的“新难题”，真正让年轻人爱上“老登白酒”吗？

小酒的风又吹回来了

小酒的风潮再度回归，从消费端到企业端，热度正在多个层面同步升温。

在消费端，小瓶酒在线下渠道的陈列已越发普遍。 酒周志注意到，在KKV、物美、盒马的酒水区域，小郎酒、洋河、五粮液、江小白等白酒品牌有单独的小酒瓶陈列，价格区间从9.9元到199元不等；部分门店将小瓶酒与小瓶洋酒并列摆放，供顾客挑选。

小瓶酒走俏，最活跃的当属年轻消费者。他们开始用小瓶白酒作为基酒进行DIY调酒，并在社交平台上分享配方。美团数据显示，过去一年，美团闪购50ml以下的小容量白酒销量同比增长超过140%。

除了即饮消费，小瓶酒还因其造型精致，吸引了不少人专门收藏。在小红书、抖音等平台上，关于小酒收藏的讨论十分活跃，很多网友在评论区晒出自己的小酒版白酒柜；#小瓶酒收藏#、#小瓶酒推荐#、#小瓶酱香型白酒#、#收藏小瓶名酒#等话题累计播放量接近百万。

从企业端来看，白酒企业已集中布局小酒赛道。

此前，酒鬼酒为顺应白酒消费趋势的变化，逐步推进“二低一小”战略，其中在小酒方面，企业着力进行口感培育；水井坊也曾公开表示，公司在线上及新零售渠道试点推出小包装产品，拓展新兴消费群体与消费场景是战略重点，将持续推动产品和活动创新。

古井贡酒推出老瓷贡光瓶酒，共有三种规格，除了500毫升和1升的大瓶装外，还有125毫升的迷你版；京东超市也与洋河合作，推出211毫升的洋河大曲高线光瓶小酒。

从单兵作战到集体出击，小酒热潮正被推向新高度。 此次行业层面的集体行动中，中国酒业协会与美团闪购联合九家头部企业，将茅台飞天、五粮液普五、汾酒青花汾30、泸州老窖国窖1573、洋河M6+、古井贡酒古20、郎酒青花郎、习酒君品、剑南春水晶剑等代表性产品，各自推出50ml“小酌瓶”，定价1499元，每家企业分别推出10万瓶50ml小酌瓶，共计90万瓶产品。

不过，定价引发了市场质疑。江西的一位经销商算了一笔账，与正装产品的1两价格进行对比，后者整体下来不到700元。

白酒爱好者牛凯认为，整套产品涵盖浓、酱、清等不同香型的大单品，对收藏者具有一定吸引力。“但抛开收藏圈层，普通消费者的购买意愿恐怕有限。”

讨好年轻人

在白酒行业，容量介于50毫升至250毫升之间的产品，通常被称为“小酒”。小酒并不算新面孔，每隔一段时间，市场就会迎来一轮“小酒热”。

上世纪80年代，牛栏山与红星推出100毫升装的二锅头小酒，以低廉价格和便携属性切入市场；90年代末期，劲酒推出200毫升保健酒，凭借健康养生定位俘获大批中年受众；2005年，小郎酒正式上市，开启了小容量白酒的规模化篇章，到2023年已成长为10亿级大单品。

此后，小酒赛道迎来高光时刻：2012年，江小白凭借“表达瓶”走红，带火近千个小酒品牌，年销从1亿飙到30亿。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、酒鬼酒等名酒企业也纷纷加码。

但随着消费市场环境的变化，小瓶酒一度陷入沉寂，大瓶酒依然牢牢占据市场主导。那么，为什么小酒会在当下再度升温？

一是饮酒文化变了，重构消费需求。传统酒桌“拼酒量、不醉不归”的应酬式饮酒逐渐退场，当代年轻人追求轻松自在的微醺体验，饮酒核心从社交刚需转向悦己情绪消费，轻量化、小剂量饮酒成为主流。

二是社会结构变了，催生全新场景。独居、单身群体持续扩大，“一人经济”蓬勃兴起，宅家独酌、休闲小饮等碎片化场景常态化。小酒便携、量小的特点，完美适配单人饮酒需求，填补了大瓶白酒的场景空白。

三是渠道也在助攻。即时零售、便利店、电商等渠道，与小酒便携、随机购买的属性天然契合。尤其是即时零售与小瓶装的组合，更打通了“居家微醺”的最后一公里。在“即时满足”成为主流的今天，30分钟内送达的小瓶酒，显然比需要提前计划的大瓶酒更符合年轻人的消费习惯。

能否撬动大市场？

当白酒行业普遍陷入“年轻化焦虑”，小瓶酒被寄予厚望。

从机遇来看，小瓶酒精准切中了年轻人“喝不起、喝不完、不敢试”的痛点。几十到百余元的价格，一个人微醺或两个人小聚都刚刚好，适合独酌、剧本杀、下午茶等日常场合，让白酒从庄重的商务宴席走向了轻松的日常生活。

但挑战也同样明显。

首先是价格倒挂。 即便是茅台，前两年推出的100ml“小可爱”定价399元，一度被炒到450元，如今批发价长期稳定在300元左右，被经销商戏称为“小可怜”。在靠大单品撑起营收的格局下，如何为小容量产品设计合理的利润分配机制，仍是酒企面临的一道难题。

其次，场景也有天花板。 商务宴请、节庆送礼依然是白酒最核心的消费场景，也就是说，传统大瓶酒将始终占据绝大部分市场份额。小瓶酒更多是好玩、好看的轻饮和文创产品，是传统大瓶酒的重要补充。

不过，卓鹏战略创始人田卓鹏曾表示，从“喝少点儿，喝好点”的年轻化消费习惯来说，“小酒”化、低度化具备发展潜力，只是需要下功夫去做市场引导。

如果说价格和场景还是外部因素，那么更大的问题在于：年轻人真的爱喝吗？历史上几次小瓶酒热潮，大多以沉寂收场。多数产品依然是高度数、传统香型换了个小瓶子，本质上仍是“旧酒装新瓶”。

牛凯指出，“迷你装”不能只是简单缩小包装。小瓶化不等于减量，更需要同步推进低度化、绵柔化、包装年轻化，通过更契合年轻人的设计、口味与情感连接，真正赢得Z世代。

他以日本One Cup清酒和韩国小瓶烧酒为例，指出这些产品已形成成熟的“一人饮”文化和稳定规模，但这些经验建立在几个前提上：口感普适（清酒、烧酒的度数更接近年轻人的接受区间）、场景成熟（居酒屋文化、烧酒社交惯性）、价格亲民（与日常餐饮消费匹配）。

反观白酒，度数偏高、价格偏贵、场景偏重。如果中国酒企想做受市场欢迎的小酒，不能只做“小瓶化”，而需要做“日常化”。

“此外，威士忌、伏特加的小瓶策略也提供了另一条思路，即‘场景教育’，通过便利店冰柜、调酒教程、夜场植入，把小瓶酒变成‘生活方式的配件’。白酒小瓶化同样需要类似的场景基建，而不能仅仅摆在货架上。”他补充道。

归根结底，年轻人对于“老登白酒”的态度，取决于酒企是真心改变，在口感、沟通方式上做颠覆，还是又一次“旧瓶装新酒”的营销轮回。