2026年1月1日，本该是辞旧迎新的休闲时刻，却有大量消费者早早守在i茅台APP前，只为抢购1499元的53°飞天茅台，从9点整第一波投放开售不足一分钟售罄，到每隔5分钟补货仍被迅速抢空。

这场新年抢茅大战的热度，直接让i茅台每人每日最多可购买12瓶的话题冲上微博热搜，阅读量突破600万，这不仅仅是一场简单的产品售卖，更是贵州茅台渠道变革的正式亮相，打响了白酒行业渠道与价格体系重塑的第一枪。

直销落地

这次i茅台直销飞天茅台的落地，最直观的感受就是消费者的热情被彻底点燃，根据平台规则，每位用户每日最多可购买12瓶，投放量综合防止炒作、供需适配和市场稳定等因素确定，当日售完即止，从实际情况来看，9点整的第一波投放瞬间售罄。

之后每隔5分钟的补货也都没能满足所有需求，9点25分页面就彻底显示“已售罄”，社交平台上，有人分享抢购失败的吐槽，连续多年收藏、饮用茅台的爱好者提前设好闹钟、连好网络，却在每次补货时都铩羽而归，甚至疑问为何不采用此前生肖酒的申购形式。

这种两极分化的反响，恰恰印证了飞天茅台在消费者心中的地位，也说明茅台直销模式切中了市场痛点，过去，消费者想以1499元的指导价买到飞天茅台并不容易，大量产品经过多级分销流入黄牛手中，终端零售价一度涨到3000元上下，普通消费者很难享受到平价茅台。

而这次i茅台直销，直接打通了厂家与消费者的通道，让1499元的飞天茅台真正触达终端，在小圆看来，消费者的抢购热情，本质上是对公平、快捷、保真购酒需求的集中释放，也从侧面证明了茅台渠道变革的方向是正确的。

变革核心

贵州茅台这次渠道变革的核心，其实可以总结为两点：一是掌控定价权，挤压黄牛炒作空间；二是优化厂商关系，为经销商减负，先来说第一点，飞天茅台的出厂价是1169元，而此前终端零售价的高额溢价，大多被黄牛和投机人士赚取。

这次通过i茅台直营，让消费者以1499元的指导价直接购买，相当于茅台直接掌握了核心大单品的定价权，将中间溢价收归己有，同时彻底压缩了黄牛的生存空间，这种模式下，飞天茅台的金融属性被逐渐削弱，开始回归消费品本身的价值。

另一个关键举措，是取消分销方式、适当减少高附加值产品配额，为经销商减负，可能有朋友不知道，过去经销商想要拿到飞天茅台的配额，必须搭配一定比例的公斤茅台、生肖茅台等非标产品，这些非标产品打款价高，占用大量资金，在行业调整期还面临价格倒挂的风险。

行业震荡

作为白酒行业的龙头企业，茅台的每一次重大变革都会对行业产生深远影响，这次渠道变革也不例外。首先最明显的，就是加剧行业的马太效应，白酒行业分析师肖竹青指出，此前茅台价格在1700元左右波动时，就有大量个体户和中小企业家开始消费茅台。

扩大了茅台的受众面和消费场景，而这部分场景原本属于五粮液、国窖1573等其他名酒，如今茅台通过直销进一步拉低购买门槛，必然会抢占更多中高端白酒的市场空间，结合2025年白酒行业的整体趋势来看，消费场景减少、社会购买力不足，中小酒企本就面临洗牌压力。

当前白酒行业的低度化和年轻化已成必然趋势，五粮液、泸州老窖等多家酒企都推出了低度产品，低度白酒搭配汽水、柠檬的调酒方式成为新潮流，中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，远超白酒行业整体水平。

虽然茅台目前“双增长”的业绩和飞天茅台的产品力，让它短期内无需急于布局低度化赛道，但如何吸引年轻客群却是长足发展的关键，目前茅台的申购人群中，年轻人的占比尚不明确，而随着消费代际更迭，年轻消费群体将成为市场的核心力量。

茅台作为这场变革的引领者，只有持续倾听消费者需求，不断优化产品与服务，兼顾市场拓展与年轻客群培育，才能在行业深度调整期持续领跑，实现长远发展，对于整个白酒行业而言，茅台的变革也提醒着所有企业，只有紧跟消费趋势、回归市场本质，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。