李文瀞

2025年中央一号文件明确提出“实施农业品牌精品培育计划”，为乡村品牌建设指明了方向。乡村区域品牌作为乡村振兴的重要支点，是破解城乡二元结构、实现共同富裕的关键抓手。当前，我国乡村品牌建设已迈入从规模扩张向质量提升的转型新阶段，亟需构建系统化、协同化、数字化的品牌发展体系，将品牌势能有效转化为经济动能，推动乡村经济实现质量变革、效率变革、动力变革。

构建多元协同治理格局，激发品牌建设内生动力。乡村区域品牌建设是涉及政府、市场、社会多维度要素的复杂系统工程，唯有建立“政府引导、市场主导、社会参与”的协同治理框架，才能凝聚各方力量形成发展合力。政府应通过制定科学的品牌发展规划、完善质量标准体系、健全知识产权保护机制，为品牌建设筑牢制度根基。经营主体作为核心力量，需重点培育具有行业引领力的龙头企业，依托技术赋能、渠道拓展、模式创新，打造具有高市场辨识度的子品牌矩阵；同时鼓励农民专业合作社、家庭农场等新型经营主体深度参与品牌共建，通过订单农业、股份合作等形式，将分散农户有效纳入品牌产业链条，实现小农户与大市场的精准对接。社会力量则需发挥桥梁纽带作用，行业协会、科研机构、媒体智库等主体可积极开展品牌价值评估、技术标准制定、品牌故事传播等工作，构建多方参与、优势互补、协同高效的品牌生态体系。

依托特色资源禀赋，塑造差异化品牌价值标识。独特性是乡村品牌的核心生命力，唯有立足区域资源禀赋、文化基因与产业基础，才能构建“人无我有、人有我优”的差异化品牌价值体系。针对特色农产品主产区，应聚焦品种改良、品质提升、品相优化三大核心，建立科学的分级分类标准体系，通过统一包装设计、全链条质量追溯、精准品牌营销，将农产品的自然特性转化为可持续的品牌溢价能力。对于历史文化资源富集区，需坚持活态传承与创新表达并重，借助数字技术复原历史场景、开发文创衍生产品、打造沉浸式体验项目，推动传统文化资源向可感知、可体验、可消费的品牌资产转化，让文化成为品牌的鲜明标签。在生态资源优越区，应坚守绿色发展理念，构建覆盖生产、加工、流通全链条的生态标准体系，大力发展有机农业、生态旅游、康养产业等绿色经济形态，打造“生态+”特色品牌集群，以生态优势铸就品牌竞争力。

深化数字技术融合应用，提升品牌运营效能。数字化转型已成为打破乡村品牌地域限制、实现跨越式发展的必由之路，亟须构建“数据驱动、智能运营、云端服务”的品牌数字化体系，推动品牌建设全流程数字化升级。在生产端，积极应用物联网、区块链等先进技术搭建质量追溯系统，实现从田间到餐桌的全链条可视化监管，切实增强消费者对乡村品牌的信任度。在营销端，依托大数据分析精准捕捉消费行为特征，开展精准化、个性化品牌推广，借助短视频、直播电商等新业态拓宽销售渠道，彻底破解“酒香也怕巷子深”的营销困境。在管理端，搭建一体化品牌数字化管理平台，集成品牌监测、舆情分析、危机预警等功能模块，全面提升品牌风险防控能力。另外，要高度重视数字人才培育，通过开展电商技能培训、数字素养认证等举措，培育一批懂技术、会运营、善营销的数字新农人队伍，为品牌数字化转型提供坚实的人才支撑。

健全利益联结分配机制，实现品牌成果普惠共享。促进农民增收是乡村品牌建设的核心目标，唯有构建紧密型利益联结机制，才能确保品牌发展红利惠及全体参与者。可积极探索“保底收益+按股分红+绩效奖励”的多元分配模式，通过设立最低收购价保障农民基本收益，按照要素贡献比例参与利润分配，并对品牌建设中表现突出的主体给予额外奖励，充分调动各方积极性。大力推行“企业+合作社+农户”的股份合作制，引导农民以土地经营权、劳动力、技术等要素入股，形成风险共担、利益共享的命运共同体，让农民从品牌产业链的各个环节获得收益。建立品牌共建积分管理制度，将农户参与品牌推广、质量监管、技术培训等行为量化为积分，通过积分兑换生产资料、技术服务、优先就业机会等方式，激发农民主动参与品牌建设的内生动力。同时，健全品牌收益监管机制，定期公开品牌运营财务状况，主动接受社会监督，确保分配过程公平公正。

丰富品牌文化内涵，增强品牌软实力。文化是品牌的灵魂所在，乡村品牌要实现长效发展，必须深入挖掘文化内涵，构建“物质标识+精神内核”的双重品牌文化体系。一方面，系统梳理乡村历史脉络、民俗传统、非遗技艺等文化资源，通过创意设计将其转化为品牌视觉符号、特色故事场景、沉浸式体验项目，增强品牌的文化辨识度与情感共鸣力。另一方面，注重品牌文化的时代表达，将社会主义核心价值观融入品牌建设全过程，通过举办品牌文化节、开展品牌故事征集、搭建文化展示平台等活动，培育积极向上、富有乡土特色的品牌文化氛围。同时，积极推动乡村品牌文化国际传播，借助国际农展会、海外仓建设、跨境电商等渠道，讲好中国乡村品牌故事，提升中国乡村品牌的国际影响力与美誉度。

作者单位：华中师范大学马克思主义学院