编辑 | 子彤

今年上半年，闲鱼交出了一份让整个行业侧目的成绩单，平台上AI服务订单达到981.6万单，近500万人在闲鱼上购买过AI相关服务，平均每天有五六万单。

近期，抖音也在内测“AI工坊”，AI工坊深度绑定抖音站内流量体系，是抖音在AI应用落地层面的重要尝试。

前段时间，天猫正式上线AI空间站，千问、豆包、DeepSeek等主流大模型第一次像话费充值和视频网站会员一样，被集中摆上电商货架，即买即用。再往前，腾讯元宝接入京东，拼多多和快手、美团陆续上线各自的AI助手。

如今，各大电商平台正在做同一件事，把AI变成一门可以明码标价的货架生意。电商行业沿用了十年的货找人逻辑，可能要被颠覆了，接下来是AI替人挑货的时代。

目前的电商平台在怎样用AI ？

同样是在做AI电商，各家选择的路径差异极大。

先看阿里和字节这两个走得最快的选手。这两家都希望用户先打开AI，再进入自家的商品生态。

阿里的路线是自建闭环，用户先打开千问，再顺理成章走进淘宝的商品池。

目前千问已经与淘宝打通，千问基于淘宝40亿商品库和20多年积累的购物场景数据，支持复杂条件筛选、模糊意图推理和场景化组合推荐。并且已经打通下单、支付和售后的全流程，用户在对话框里说一句话就能完成购买。

到了春节阿里又把这个功能放大了一次。春节期间，千问发起的30亿大免单活动上线6天，用户对千问说了41亿次帮我买，AI完成下单超过1.2亿笔。

字节走的是内容加流量的路子。豆包在今年年初悄然开启AI电商功能内测，依托大模型覆盖数码、家居、母婴、美妆等品类，用户在对话中提出需求，豆包会弹出商品卡片并链接至抖音商城，支持直接下单和查看订单。

这个功能被业内叫做“豆包帮你选”，其实就是把豆包变成抖音电商的一个新入口，用户聊着聊着，货已经推到了眼前。

对比两家，派代认为，阿里的优势在于明确需求和商品库，字节的内容生态更容易捕捉尚未定型的消费意图。

拼多多此前给外界的印象一直是最不谈AI的电商平台，但派代实测发现，拼多多也上线了AI搜索功能，用户可以直接用自然语言描述复杂需求，系统会自动理解并筛选版本、规格、价格区间等条件，最终给出推荐商品链接。

除了独立自强的，还有合作共赢的。京东就选择与元宝合作，元宝负责理解需求，京东提供商品、物流和售后，AI入口和交易履约由两家公司分别承担。

这种模式的好处是，谁都不用从零搭建对方擅长的那一半能力，元宝拿到了商品供给，京东拿到了微信生态的流量入口。

京东其实是希望原有的货架系统自己长出AI能力，让已有流量更快成交。据京东披露，第一季度使用京言辅助购物的用户接近8000万，同比增长超过200%。

快手则是打通了AI购物助手和对话场景下的购物链路，用户不用跳转商品页，直接在对话界面把商品加入购物车。

无论是拼多多、京东还是快手，这三家的目标很一致，我不追求让用户先来找AI，而是让已经在货架上逛的用户决策效率变得更快，转化率变得更高。

除了京东，腾讯和美团也达成了合作。美团也在做类似的事情，它的AI助手小美已经能一句话帮用户点外卖、包办订座排队，并且在陆续扩展打车、订酒店机票等更多服务能力。腾讯则在灰度测试接入小美，想把本地生活场景也纳入元宝的服务范围。

AI替人挑货后商家怎样争流量？

平台们各自忙着接入AI，商家这边感受到的变化更加直接，而且大多数不轻松。

首先要面对的是效率对停留时长的挤压。过去用户刷淘宝、逛拼多多，页面可以无限下滑，商家有的是机会靠内容和图片把用户留住。现在AI给出的答案往往只有三五个，用户问完就走了，广告位一下子被压缩成了稀缺资源，商家之间的竞争会比过去更加激烈。

更根本的问题出在货架逻辑本身。电商行业过去20多年经历了从人找货到货找人的转变，搜索关键词排位和推荐算法投流，是商家花了大量精力打磨的两套体系。

现在冒出了第三种可能，AI替人挑货，用户把需求扔给AI，由AI直接给出结论。可当前电商格局正逐渐分化，传统巨头加紧自建AI防御壁垒，继续沿用流量等于金钱的传统商业闭环。

问题在于，商家过去花心思打磨的详情页、关键词密度、主图设计，这些针对人类视觉和搜索习惯优化出来的东西，AI在做推荐决策时可能压根不看。

在用户普遍使用AI推荐的模式下，最容易感受到变化的是高决策成本的品类。

根据QuestMobile的数据，护肤彩妆、3C和小家电存在参数复杂、口碑难辨等选购痛点，AI更容易介入这些购买决策。在测试中，抗衰面霜场景排名最前的信源贡献超过四成内容。

QuestMobile还认为，当AI只给出五个选择，排在第六位与第六十位的差别已经很小。商家竞争的单位也从曝光量变成了进入候选名单的概率。

那么接下来的商业形态会长成什么样？

广告费大概率只会换一种形态。平台可以推出赞助推荐或付费商品卡，商家购买的依然是优先触达。由于AI每次展示的商品更少，热门位置的竞价反而可能变贵。平台可能会把AI客服和经营诊断放进商家工具包，形成新的软件服务费。

有趣的是，在鲜为人知的角落里，一批代运营生意已经出现。

早在今年3月，围绕电商平台的大模型推荐玩法，闲鱼等平台尽管屏蔽了GEO优化等关键词，仍有人改用引擎优化销售软件和代运营服务，报价从每月398元到每年9800元不等。

这与闲鱼近千万笔AI服务订单属于同一条生意链。平台分发规则发生变化，服务商很快就会出售对应的工具和技巧。

值得商家注意的还有，供应链和履约环节也会被卷进来。

以京东为例，京东零售今年计划把物流的超脑大模型大规模投入实战，为数千万个订单包裹动态规划最优运输路径，降低车辆空驶和转运成本。AI不再只负责前端推荐，还开始参与后端的库存调度和物流规划。

在这种情况下，手里有实物、有仓储、有履约能力的平台和商家，能在AI推荐之外再赚一道履约的钱。而只提供信息撮合、没有实体供给的中间商，能挣的可能就只剩信息差这一点微薄的利润了。

狂欢之下

还有几本账没有算清

热闹归热闹，AI+电商这门生意要想持续成立，也并非易事。

尽管各家都甩出了“战绩”，但订单规模暂时证明不了商业模式。

千问靠着总额30亿元的免单补贴，6天内完成了超过1.2亿笔AI订单，活动期间用户下载千问App即可领取保底代金券，覆盖奶茶、鸡蛋等民生品类。

但补贴驱动的订单只能说明用户愿意占便宜，说明不了用户愿意花钱。免单活动结束后，无补贴状态下的转化率是多少？客单价能不能撑住？用户会不会复购？退款率什么水平？平台最终能拿到多少实际佣金收入？这些决定商业模式生死的指标，目前还没有一个经得起推敲的答案。

用补贴买规模，再用规模讲资本故事，这套打法在团购大战和百模大战里已经失败过两轮了，第三轮的结局未必不同。

第二笔账关乎电商平台原有的广告收入体系。

传统搜索一次能展示几十个商品，每个位置都可以卖给商家竞价，这是电商平台最核心的利润来源。AI一次只给出少数答案，成交效率提高了，广告位的供给却被大幅压缩。平台必须在更高的成交效率和更少的广告位置之间找到平衡，而这两者是天然矛盾的。

如果AI推荐免费且中立，平台等于自己砍掉了广告收入。如果AI推荐开始收费，它和搜索竞价排名又有什么区别？用户体验的优势会不会随之消失？这本账每个平台都在算，但没有人敢先给出解法。

第三本账是推荐的中立性，这可能决定AI购物的天花板。

QuestMobile发布的《2026年AI电商与消费品类GEO研究报告》显示，在针对“抗衰面霜推荐”这类高购买意图的美妆问题评测中，抖音电商与抖音为豆包合计贡献了66.2%的内容引用率。

该份报告还指出，AI 平台对信源的引用并非完全中立，而是深度围绕着其背后的商业版图、内容生态结构和用户底座进行推进。

如果未来AI的推荐结果逐渐向高广告费、高佣金的商品倾斜，那些没有花钱做投放、也没有进入平台自家内容体系的商家，可能会在AI时代被更彻底地边缘化，这对中小商家来说无疑是雪上加霜。

用户把决策权交给AI，前提是相信AI在替自己挑货。一旦推荐结果持续向高广告费、高佣金商品倾斜，商家会为此付出更高成本，用户会发现AI推荐的并非最优解，整个AI购物的信任基础就会松动。导购类AI的竞争终局，大概率不属于模型能力最强的公司，而属于用户相信它最中立的平台。

对商家来说，与其争论AI电商是不是泡沫，不如看清结构变化。流量优势还能买到，稳定成交越来越依赖产品数据、真实口碑和履约能力。那些无法被机器准确理解，也经不起交易数据验证的商品，会更早失去被选择的机会。