（来源：中国消费者报）

■本报记者 桑雪骐

　　将于2月1日开始实施的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）将达人带货定义为商业广告，依据《广告法》，医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械（即“三品一械”）不得利用广告代言人作推荐、证明。那么，《办法》实施后对于“三品一械”的直播营销将产生什么影响，如何促进《办法》切实落地？日前，《中国消费者报》记者邀请业内专家对此进行了深入的解读。

达人带货“三品一械”时有违规

　　业内有着“直播的尽头是带货”的说法，明星达人成名后带货也仿佛成为了必然，因带货而成名的网红更是层出不穷。但近几年来，明星网红带货“翻车”事件时有发生，达人违规带货“三品一械”引发舆情并被相关部门处罚的情况也屡见不鲜。

　　临近春节，各大电商平台的年货节正如火如荼地进行着，曾因虚假宣传被罚、拥有9000多名万粉丝的“太原老葛”高调连线引发各方关注。2025年11月底，市场监管总局发布一批直播电商领域执法典型案例，其中披露，2023年9月至2025年3月期间，山西老葛商贸有限公司在直播推广超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液、淡水珍珠吊坠、熊胆粉等30余种商品时，长期使用缺乏事实依据或明显夸大的宣传用语，并通过虚构原价、虚假比价等方式误导消费者，涉嫌构成虚假宣传和价格欺诈。经山西省太原市市场监管局调查认定，当事人的相关行为违反了《广告法》《反不正当竞争法》及《明码标价和禁止价格欺诈规定》，依法对其予以警告，并处罚款560万元。

　　2025年12月，网红“阿宝”因涉嫌未经备案和取得许可从事食品经营活动、作虚假或引人误解的商业宣传，被福建省厦门市市场监管部门依法处以罚款571629.6元、没收违法所得657324元、没收生产原料和未售出的涉案产品及生产工具的行政处罚。据悉，厦门市海沧区市场监管局委托专业检测机构对涉案产品进行检测的结果显示，“阿宝胃舒”产品检出中药饮片成分。当事人在自行制作发布的视频和宣传文案中宣称产品具有治疗胃胀、胃酸、胃反流等功效。当事人宣称普通食品具有疾病治疗功效的行为，违反了《反不正当竞争法》的相关规定。同时，当事人生产经营“阿宝胃舒”产品未取得许可，也未取得预包装食品销售备案，其销售的散装“阿宝胃舒”产品无标签标识。上述行为违反了《食品安全法》的相关规定。

　　随着直播营销业态的迅猛发展，“三品一械”的直播间消费问题日益凸显。2024年10月，北京阳光消费大数据研究院、北京市食品药品安全法治研究会和消费者网曾联合开展“三品一械”直播带货消费调查。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江对《中国消费者报》记者说，通过汇总分析“三品一械”直播带货问题的舆情数据发现，在问题分类中，直播宣传问题舆情相对突出，尤其是食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。其中虚假宣传舆情高达30.5%，在所有问题中最为突出。违规广告舆情占比位居第二，为13.35%。直播销售问题中，销售误导舆情较为突出，占比为17.66%。产品质量问题中，产品品质舆情占比为17.15%，产品资质舆情占比为13.62%。

　　按照商品品类分，涉及舆情最多的为药品，占比达到45.94%；其次为保健食品，占比为34.01%。调查结果还显示，关于“三品一械”直播带货问题舆情更多集中在一些粉丝量较小的主播群体，在头部主播方面问题并不显著。“在体验调查抽取的20个样本中，有8个样本涉嫌存在虚假宣传、价格误导、未公示证照等问题。其中虚假宣传问题最为突出，有7个样本存在该类问题。”陈音江说。

达人直播将被禁止带货“三品一械”

　　“三品一械”直播带货问题早已引起了相关部门的关注。2024年，北京市市场监管局发布的《北京直播带货合规指引》规定，直播带货直播间运营者、直播带货人员以及根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，发布药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告的，应当遵守《广告法》相关规定；上海市市场监管局2025年11月发布的《上海市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告活动合规指引》明确，不宜以网络直播形式营销“三品一械”产品。

　　据不完全统计，目前已经有包括海南、河北、宁夏、温州、沈阳等9地的行政管理部门出台了对于“三品一械”直播营销的管理规定。2025年12月中央网信办发布的《关于规范网络名人账号行为管理的通知》中提及了网络名人账号行为负面清单：开展无资质运营。未经许可或未取得相应资质，擅自从事荐股投资、医疗售药、职业中介、新闻采访、讲经传教等需要特定资质的活动，以及其他法律法规禁止的活动。

　　“《办法》对于长期以来存在争议的问题——直播带货到底是不是广告作出了相对明确的界定，明确网红达人的带货行为原则上构成商业广告。”北京工商大学法学院教授吕来明对《中国消费报》记者解释称，与一般商家的带货不同，明星、网红的带货推荐行为，在多数情况下是以自己的形象或名义来进行的，因此其行为可以认定为广告。《办法》对于“三品一械”的直播营销人员进行了严格的限制，这4类产品的直播营销原则上不允许网红达人以自己的名义或形象进行带货推荐，除非其能证明自己是以商品经营者的身份带货。

　　中国广告协会副秘书长张德志对《中国消费者报》记者表示，《办法》可以有效地对相应情形的广告作出认定。“应特别注意的是，‘有一定影响的自然人’可能会构成判定广告代言人的要件。”张德志说，除了《广告法》《食品安全法》外，2020年开始实施的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》也将“三品一械”纳入了不得使用代言人推荐证明范围。

　　“《办法》的出台和实施有利于规范直播电商领域的广告营销行为，促进公平竞争市场环境的建立和完善，强化对消费者合法权益的保护。”张德志说。

《办法》有待细化完善

　　在采访过程中，受访专家均表示，对于“有一定影响的自然人”的认定规则需要在《办法》的实践过程中进一步完善和细化。

　　“《办法》提出的是‘商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人’，那么有一定影响的自然人，也就是俗称的网红达人，该如何界定；即便认定了相关主体为该类自然人，实践中也难以区分其是以个人名义、个人形象为商品或服务作推荐证明，还是以经营者身份开展相关推荐行为。”吕来明认为，如果普遍地作出这样的认定，并依据上位法的规定，不允许达人进行“三品一械”的直播营销，这对于行业发展的利弊还需要进一步观察。

　　张德志表示，2022年，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局7部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《意见》）中明确，明星指知名艺人、娱乐明星、网络红人等（统称“明星”），核心是覆盖所有具备广泛社会影响力、通过商业推介获取报酬的公众人物，突破了传统明星的边界，将网红、主播等新业态主体纳入统一监管。“《办法》中的‘一定’和《意见》中的‘广泛’是否存在区别？‘一定’的认定标准是什么？应通过什么手段确认？”张德志还表示，在互联网时代，有些人的影响力可能是动态的，可能在前一天还寂寂无名，忽然间就一夜爆红，具有了现象级影响力，而很快又归于平淡的情况也时有发生。“对这类人该如何认定？”张德志提出疑问。

　　陈音江认为，从目前的相关法律和规章来看，如何认定“有一定影响的自然人”、商品经营者和服务提供者带货“三品一械”产品是不是就不构成商业广告，这些问题仍然不够明确具体，在执行中可能会存在一定争议，仍然有待于在执行过程中完善、解决。