界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 许悦

2025年中，江陵在宁波鄞州区新河路中心商圈里一个不算热闹的位置，开了一家200平米的女装店。这里临近大街，店里装修简约，阳光透进来的时候，映照得街边绿植和店里厅堂熠熠生辉。

江陵不是女装新手。在这家实体店之前，她已经做了十年的电商。十年经验让她对这个行业的变化，有着一条清晰的时间线。

最早的那几年节奏很稳定，选款，拍照，上链接。江陵的淘宝店出售的是平价大众女装，店里单件价格不超过500元，这是女装市场上受众最为广泛的品类。那时候的电商流量很稳定，只要上新速度快就能获得平台流量扶持，江陵频繁跑去工厂选款，找到那些样式受众广、款式流行、品质好的，每周在店里上新50款。这些让江陵的店在短短几年间拥有了近8万名粉丝。

但2024年开始，行业节奏变了，电商女装整体退货率攀升也波及到江陵的店，“卖得多，发得多，但确实不怎么赚钱。”江陵说到。相比不退货的情况，顾客每退掉一件衣服，江陵就要重新计算为此付出的仓储、人员、包装和快递费用。

江陵对比过，2024年以前业内的退货率可能在20%左右，像她一样的平价商家通过走量也能积累利润，品牌服饰售价倍率更高，利润空间也更大。但后来的行业退货率一度涨到70%甚至80%，没有品牌影响力的大众服饰一定是亏钱的。

江陵的实体店 图片来源：受访者供图

女装退货率高的现象早已是热门话题，在社交平台上它有着超过1万篇发帖，许多消费者反映称，货不对板、P图严重是导致女装退货的主要原因。此外在现实操作中，也会有很多人为特定场合购买服装，穿着一次后便退掉，加剧了这一现象。

其实江陵的店退货率相对平和，因为她的出货量没有品牌服饰和网红店那么大，但江陵还是尝试去解决这个问题。

“货不对板的原因很多时候是因为，商家不是实拍。”江陵说，选款的时候工厂和档口会给淘宝商家发服装图片，许多商家用的是这些图，还有一些工厂、商家使用的是网络上博主的图片，另有一些商家则是盗用同行的图片。“不实拍的图里，几乎99%都是对照着图片打版，出来的自然货不对板。”

价格内卷是导致这种现象的直接原因。“比如说你要实拍，那你可能就要请模特拍照，这个请人的成本很大，但是衣服要做低价，这样就运营不下去。”江陵表示。江陵店里的衣服图片就被盗用过，盗用的商家售价比江陵低了30-40元，江陵计算过，如果是同品质的衣服，这些同行大概率并不赚钱。

江陵的衣服一直是实拍，但退货率高起来后她和团队租下酒店房间拍照，酒店的环境、灯光都更精致，她尝试用这种方法维持自己的流量。

可是问题并没有解决。“我们都是自己拍照，酒店也是花高价定的，衣服款式也很基础，没有复杂的设计，但即使是这样的基础款，退货率也很高。”江陵说。

人们的消费习惯也变了。“以前大家其实是很缺衣服穿的，但疫情期间起，直播兴盛，手机上能刷到的款式越来越多，网购变得频繁，这种购物的习惯是刹不住车的。”江陵表示，人们在即兴消费下从网上买衣服，选择变得丰盛，但到手后可能发现，自己并不需要这件衣服。“只是买来看看”的心态，也在无形中助长退货率。

让江陵更疲惫的是电商流量机制的变化。

疫情期间开始，短视频等内容平台开始涉足电商业务，人们网购的渠道不再局限于传统电商平台，直接导致了平台流量的分散。为争夺流量，电商平台调整自己的推流机制，以前只要拍摄精美图片就能获得推广的福利不复返，低价才能有扶持。

为了拥有流量，江陵被机制推着走。

“比如说平台下个月要打价格战，你就要立刻降价，平台要求商家晚上11点前必须回复信息，你就要营业坚持到那个时候，又说直播超过4个小时给流量扶持，也要照做。”江陵说，“每周都有新规则，要不停地学习规则。”

而在电商上新款并非轻松的工作，选款、拍照、上链接、磨合流量新规，江陵每周推出的50个新款，要提前一周开始就做准备。

流量是可以买的，按照点击量或者成交量来计算，但在退货率高、利润薄的情况下并不划算。这也是许多网红大店做不下去的原因。

“大店是不缺买流量的钱的，但销量高了退货率也会高，花钱推流，最终可能赚不回这个钱。”江陵回忆道，“每天盯着数据，焦虑症很严重。”

十年的积淀让江陵不愿放弃这个行业。2025年趁着中心商圈空出来一家租金合理门店的时期，江陵开了自己的实体店。线下女装客群与网购客群喜好不同，江陵在线下卖得好的款式，在线上几乎无人问津，因为在网络上吸睛的款式通常要有设计感，但这同时意味着不够日常。而线下衣服看得见、摸得着，客人一旦找到适合自己身材的款式、门店，便轻易不再改变。

看着来往的顾客，江陵也对实体生意与电商的差异有了更深刻理解，“即使在实体店里，大家的购买决策也是要在反复试穿后做出的，更何况网购。”江陵根据自己的经验，为到店的顾客推出相应搭配，这种方式无形中也提高了店里的客单。

但江陵不准备做传统的线下推销。

江陵的实体店 图片来源：受访者供图

电商让江陵熟知网络世界的运转规则，而现实世界里的生意，也正在被这个规则改写。

江陵的实体店位置并非最佳，仅依靠逛街的人们随机选择，无疑又将流量主权依托到了外界。她的淘宝店仍在经营，但逐渐将重心转向实体，通过在小红书、抖音上创作内容、直播吸引本地顾客，社群与人情逐渐为江陵的实体店维系出新的客群。

她和档口与厂家已经十分相熟，有供应链资源，拿货的时候有成本优势，厂家愿意在行业艰难的时候降低她的起订量，这能让她减少库存积压。大众女装客群广泛，但江陵已经非常了解客人的喜好，一款衣服适合怎样身材的人穿，是否够经典，她已经非常有经验。

“本质上是在老本行外，学着做网红。不仅是选品，要有能力把网络流量转化成到店。”江陵补充说。

这样的模式需要商家十分清楚自身的优势，例如如果特点是低价，那就放大这个宣传点，如果商家擅长的是搭配，那就重点做素人改造之类的内容推广，学会让这些关键词扩大门店的曝光。

这个逻辑实际上也折射出女装生意的一个侧面——生意并非是越来越难做，只是服装店主们需要比以前更加清楚自己的客群，强化差异，学会精准营销，无差别批发进货后再把衣服成堆摆到店里卖的时代，已经一去不复返。而经历了电商激烈厮杀的从业者，可能比传统实体店更早一步认清这个现实。

在开实体店前江陵做了调研，这个地区在互联网上成功做出推广的同行并不多。刷到同城推广的顾客可能会把这些店推荐给自己的亲戚朋友，江陵的店在这个冬天已经形成了稳定客流。场景化的试穿也弥补了电商体验的缺失。

与传统个体服装店比，网络获客的推广方式更新更精准，而与线下连锁品牌服装动辄一个季度的周期比，江陵的店可以把上新周期缩短至一周，早一步赶上潮流趋势。更重要的是，实体店让江陵可以按照自己的节奏去推广，摆脱数据焦虑，也无需再费力气从工厂背回衣服到酒店拍摄。

但江陵也坦言，如果未来在这座城市出现更多擅长互联网运营法则的同行，在同样的选品推销能力下，也将会是她的挑战。

“可能这样的模式很难再回到电商顶峰时期的效果，但胜在稳定性。”江陵补充说，“如果是以前做线上的商家或档口现在下场做实体，对传统实体就会是降维打击。”

而现在，她希望自己能在过去的经验基础上，一直这样稳定下去。