新年伊始，一匹“哭哭马”带火了生肖消费，各路品牌竞相推出马元素潮玩新品，不少产品一经上架便被抢购一空。这场消费热潮背后，是年轻人追捧情绪价值的新趋势。

业内专家表示，生肖产品的设计理念也在升级：不再简单复制传统图案，而是把文化符号转化为情感载体。这一转变，正是市场对悦己消费的积极回应。

“哭哭马”日均产量1.5万个

一匹“哭哭马”成了开年爆款。这款出自义乌的毛绒玩偶，原设计是嘴角上扬，却因生产线失误变成了嘴角下垂。不料，这一表情引发网友广泛共鸣，相关话题登上社交平台热搜，各地订单纷至沓来。据悉，目前工厂生产线已从两条增至十几条，日均产量达到1.5万个。

“哭哭马”开了个好头，多家潮玩品牌推出的马年生肖新品反响也不错。泡泡玛特近日推出一款“马力全开”系列毛绒玩具，单盒售价159元，融合了七大热门IP形象，如拉布布骑着爱心小马、星星人眼睛处特意绘制马匹图案等。52TOYS也推出了单盒售价99元的“马上封侯”毛绒挂件，将一只憨态可掬的猴子放在小马背上。

新品玩具反响不错。记者走访泡泡玛特王府井APM门店看到，“马力全开”系列新已在线下门店迅速售罄，店员表示，同步发售的“点金奔腾”系列小手办、“马马福福”萌粒等周边到货后不久也迅速售空。

1月以来，电商平台“马年”相关搜索热度持续攀升，多个马年元素产品卖出上万单的好成绩。部分产品在造型中积极融入传统文化元素，例如每年都会推出生肖玩偶的问童子，今年将传统戏剧的靠旗设计融入马年玩偶，寓意“披挂靠旗、八面威风、万事旗开得胜”，售价189元起，销量已超过3万件。生肖玩具，正通过时尚化的表达，成为今年新春消费市场的一股热流。

“情绪马”成市场主流

记者注意到，马年生肖玩具市场呈现出明显的审美转向。相比造型传统的生肖产品，能引发情绪共鸣的设计更受年轻消费者的青睐。

“不想买千篇一律的红色小马，更想要一个有连接感的玩偶。”市民杨女士最近为新的一年挑选书包挂饰，最终选择了一款为热门IP“哭娃”穿上粉色小马服装的玩偶。“就像每年换新衣，但我喜欢的角色始终陪伴。”她说。

玩具形态也在发生显著变化，除了“抱着玩”的毛绒公仔、“摆着看”的静态手办之外，越来越多可随身佩戴的“包挂”也加入进来。“包是装东西的，包挂是装心情的。”杨女士表示，小巧的玩偶能随时带在身边，如同“情绪搭子”，在观看和触摸中获得直接的治愈感。

来自电商平台的数据印证了这一趋势。在“马年吉祥物”“生肖玩偶”“马年挂件”等品类的近期成交商品中，造型圆润、表情生动的“情绪马”成交占比超过七成，成为市场主流。

“当前生肖产品正从装饰性向功能性转变，产业通过现代设计将传统文化符号转化为情感容器。”盘古智库高级研究员江瀚表示，这体现了年轻人的文化自信，他们不再只是接受传统，而是用当代的审美和产品来重新演绎文化。

“情绪马”热销也反映出市场对悦己消费的回应。《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元。

长远发展需夯实IP内容根基

从“兔墩墩”到“马墩墩”，“冰墩墩”系列已连续四年推出生肖款，成功走出冬奥周期，转变为一种年度文化期待，也折射出生肖经济持久的市场潜力。

“生肖经济的活力，首先根植于深厚的文化基因。”北京第二外国语学院中国文化和旅游研究院常务副院长吴丽云表示，生肖是独特的文化标识，人们对自身生肖有天然情感，在马、龙等彰显中华民族精神的年份，更容易激发消费热情。

她分析，当前生肖经济与潮玩文创结合呈现两大趋势。一是与地方文化深度融合，例如泉州将马元素与非遗结合推出IP“六合同风马”，增强产品独特性；二是注重实用功能转型，产品从观赏摆件转向兼具日常使用与文化美感的设计。

不过，生肖产品仍面临挑战。有品牌方向记者透露，非本命年的相关生肖产品销量易断崖式下滑，影响产品线可持续性，是一大行业痛点。对此，江瀚认为，行业需避免内容“空心化”，“不少爆款，包括近期流行的‘哭哭马’，其热度多依赖于单一的表情包属性或盲盒的随机性刺激，缺乏可持续的故事内核支撑，热度难以持久。”

吴丽云建议，生肖玩具应更注重与地域文化、生活场景结合，构建可持续的创新生态，避免短暂热潮后陷入创意枯竭。推动产业链协同创新、夯实IP内容根基，才是生肖经济长远发展的关键。

来源：北京日报客户端

记者：袁璐