9月6日，标普道琼斯指数公司宣布季度将对标普500、标普100、标普中型股400和标普小型股600指数再平衡调整结果，全球运动服饰龙头耐克（NKE.N）将被正式剔出标普100指数，本次调整将于9月21日美股开盘前正式生效。

至此，耐克终结了自2008年12月入选指数以来，长达18年的标普100成分股身份，也是其历史上首次退出这一美股核心大盘旗舰指数名单。

本次指数调仓为标普官方常规季度优化动作，核心目的是贴合美股市场市值结构变化。除耐克外，霍尼韦尔航空、西蒙地产集团、高露洁-棕榄等同步被移出标普100，戴尔科技、派拓网络等科技企业新晋纳入。

从曾经的超级大牛股，到被移出标普100，耐克经历了过山车一般的业绩起伏。

从2000年至2021年期间，该公司股价累计涨幅超过51倍，总市值一度突破2800亿美元。而自2021年创下股价历史高位后，耐克便开启了连续五年下跌的行情。自2021年11月6日以来，至9月4日收盘，耐克总市值则从高位蒸发了2200多亿美元，降至569.66亿美元，股价累计跌幅达76%，昔日美股消费白马股跌下神坛。

当然，股价下行的根本原因在于业绩的持续承压。

根据耐克2026财年第四季度（截至2026年5月31日）显示，大中华区是耐克全球唯一持续负增长的核心市场，当季营收12.97亿美元，同比下滑12%，若剔除汇率影响，实际跌幅高达17%，成为拖累全球业绩的关键短板。

其中，复杂且价格混乱的销售体系，成为了影响业绩的关键因素。多年来，耐克都存在官方原价、品牌旗舰店售价、第三方店铺价格参差不齐，价格体系极为混乱的情况。耐克高层就曾指出，大中华区营收下滑的症结在于“品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售”。

以5月16日正式发售的AJ1 Low OG“Banned”为例，该产品官方价格为1099元，而仅在五个小时之后，二级市场便出现了800多元的售价。目前，在得物等平台上，这双鞋价格已经跌到不足600元。

今年2月推出的新款Nike Pegasus 42标准版定价为949元。5个月后，耐克官方旗舰店实际成交价格为770元。而其他渠道则的价格则低至500多元。

为了进一步整合销售渠道，耐克开始重新整合国内的销售渠道。今年7月，滔搏国际、宝胜国际在港交所公告中确认收到耐克集团的正式通知，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

也有市场分析认为，2017年开始实行的DTC（直面消费者）战略，则是导致耐克价格体系失控的根本性原因。一方面，在DTC体系下，耐克在产品创新力和本土化不足得以凸显，销售压力陡然增强；另一方面，经销商为了完成销售指标，也只得以促销的方式清理库存方式，从而让耐克整体陷入价格战的泥潭，更拉低了耐克整个品牌的价位。

因此，这场针对数字渠道的大刀阔斧改革，是耐克中国品牌修复价格体系、重塑本土消费体验、扭转连续多季度业绩承压困境的关键举措。

在整合渠道的同时，耐克还在门店、产品和运营层面进行了多番全新尝试。耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希在公开信中提到，耐克推出了新的零售概念，例如ACG Basecamp 和 ROOKIE Kids 门店；升级了上海House of innovation旗舰店等现有门店矩阵。与此同时，耐克也正在开发由本地团队主导的全新零售概念，并将在未来六个月推向市场。

2026财年，耐克已完成超过150家NIKE Direct直营门店的运动体验升级。今年2月，北京三里屯太古里开出耐克全球首家ACG大本营门店。同时，耐克ACG还冠名赞助了刚刚结束的崇礼168超级越野赛。

这也是耐克融入中国的策略。跟随跑步和户外热，耐克加码各地马拉松、女子夜跑系列赛，并升级旗下户外系列ACG，更专注越野跑、徒步与户外探索，全球首家专门店更是落地北京三里屯，Zegama、Pegasus Trail等新品同步登场。

面对增长困局，耐克能否通过产品创新升级、渠道改革优化、深耕区域市场尤其是修复大中华区业务短板，实现业绩与市值回暖，将成为其能否重回主流核心指数、稳住行业龙头地位的关键。

对于整个运动服饰行业而言，耐克的出局，也为全球传统消费巨头敲响警钟：依赖品牌溢价的时代已然落幕，持续创新、贴合市场需求、精准把控渠道与竞争格局，才是企业长期存续的核心竞争力。（本文首发于钛媒体APP，文 | 消费纵深，作者 | 谢璇，编辑 | 盖虹达）