图片来源：耐克微博

履新不到四个月，耐克大中华区新任CEO出了“重拳”。

7月22日，有市场消息称，耐克（NIKE）将自2027年1月起，停止授权中国数千家经销商在线销售其产品。

同日，耐克的两家核心经销巨头滔搏、宝胜国际相继发布公告称，收到耐克的正式通知，公司在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

受上述消息影响，滔搏（06110.HK）、宝胜国际（03813.HK）股价均迎来明显下挫。截至7月22日收盘，滔搏股价报1.450港元/股，较前一日下跌24.08%，总市值89.92亿港元；宝胜国际报0.315港元/股，较前一日下跌8.70%，总市值16.74亿港元。

显然，这是耐克全球DTC（直面消费者）战略在中国的又一次强力落地。

对此，耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）表示，耐克正从数字渠道开始重塑自身的市场生态。自2027年1月起，耐克将以天猫、京东、抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。“这些全新的官方旗舰店将成为耐克在这些平台生态中的统一购物入口，并以更加清晰的产品呈现，更加动人的品牌叙事和更加完整的消费旅程为消费者带来体验升级。”

“除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。当消费体验一致连贯，品牌也会变得更加强大。”申凯希称。

今年3月底，申凯希正式接替董炜（Angela Dong）出任耐克大中华区总经理。履新前，她担任耐克亚太及拉美区（APLA）副总裁兼总经理，在耐克任职已超25年，在推动业务转型、拉动业绩增长方面拥有丰富经验。

市场生态重塑的背后，是耐克在华业绩持续承压的现实。

7月1日，耐克公布的2026财年第四季度及全年财报显示，公司全年营收463.98亿美元，与上一财年基本持平，第四季度营收110亿美元，同比下滑1%。在各大区域中，大中华区表现最为惨淡，全年营收58.47亿美元，下降11%。其中，第四季度营收12.97亿美元，下降12%。

值得注意的是，这是自2025财年第一季度以来，大中华区连续8个季度出现收入下滑。

申凯希坦言：“与耐克过去始终与市场同步、甚至引领市场的历史相比，我们今天的市场呈现变得过于分散。随着疫情期间及之后消费者行为快速变化，我们曾采取的一些举措带来了不够一致、不够可信，也未能实现预期增长的体验。”

中国企业资本联盟副理事长柏文喜接受时代周报记者采访时指出，国内电商的渠道高度碎片化是耐克业绩连续下滑的重要原因之一。“官方旗舰店、经销商网店、直播带货、散货店铺并存，同款产品在不同渠道价差悬殊，新品上市即陷入折扣内卷，严重侵蚀了耐克的定价权、品牌溢价与高端定位。”

科方得咨询机构负责人张新原认为，耐克此次砍去线上经销商，首先有助于加强对渠道和定价权的控制；其次，提升了消费者数据获取能力，品牌可直接掌握用户画像，进而优化产品设计和营销策略；再者，还可将资源集中到抖音、天猫等头部平台上，提升运营效率；最后，传统经销商存在的窜货、假货问题也能被改善。

不过，市场对这一改革并非没有质疑。

今年6月，耐克将调整大中华区线上渠道的传闻流出时，法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu在当月的研究报告中直言，终止零售合作伙伴的线上销售将是"战略失误"。

该分析师认为，耐克在中国和其他地方的问题不是分销问题，而是产品问题。耐克在西方市场曾收缩批发渠道，结果为竞争对手腾出了货架空间。同样的事情很可能在中国重演，只会加速On、Hoka、Salomon等新兴品牌以及阿迪达斯市场份额的恢复。

而这一批评恰好指向了申凯希此次大中华区改革的另一大布局。据申凯希透露，耐克近期任命了耐克大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。

此前举行的四季度业绩会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）就曾强调，中国市场具有长期增长潜力，对于耐克至关重要。耐克正在该市场推进全面重塑，以更本土化的方式打造产品，并构建更聚焦区域市场的本土化运营体系。

从渠道重构到产品本土化，申凯希的改革蓝图已经铺开，但市场仍在观望其落地效果。在柏文喜看来，耐克中国这场改革的胜负手，取决于官方旗舰店的运营效率能否补上经销商退场后的市场缺口，以及本土化产品能否按时兑现、真正回应市场的核心诉求。