＂出口做得不好，很惭愧，希望能给我们留点面子。＂

一句话，从格力掌门人董明珠嘴里说出来，把不少在场股东都听愣了。

要知道，这话是在中国空调正被欧洲人抢到脱销的档口说的。别人都在数钱，她却当众认错。

这到底是怎么一回事？一场热浪，怎么就让这位以＂要强＂出名的女企业家，栽了个明明白白的跟头？

四百股东挤满会场 一句惭愧惊了众人

6月30日下午，格力开了一场2025年年度股东会。这次开会的地方有点特别，不在大家熟悉的格力总部，而是挪到了珠海格力电子元器件公司。据证券时报报道，超过400位股东把偌大的会议室挤占得满满当当。人一多，气氛自然就热。

会上有股东问到海外布局，格力海外业务的负责人先开了口，给的是个挺体面的答案。据新浪财经报道，格力海外市场主要以OBM模式（自主品牌）在推进，渠道在逐步改善，市场份额也在持续提升。听着挺顺，是那种领导们常说的＂稳中向好＂。

可轮到董明珠拿话筒，画风一下就变了。她没绕弯子，直接说公司出口没做好。据新浪财经报道，她表示这里头既有中东冲突这类客观原因，也有公司自身出口模式上的毛病，海外销售渠道的变革已经迫在眉睫，接下来格力要对出口模式动一次大手术。

最戳人的还是那句自嘲。据第一财经报道，董明珠在现场直言＂出口做得不好，很惭愧，希望可以给我们留点面子，接下来保证加快速度改进＂。

说实话，一个做企业几十年、什么大风大浪没见过的人，能在四百多号股东面前说出＂给我们留点面子＂这种话，是需要点心理准备的。这不是场面话，这是真觉得心里过不去。

那问题就来了——欧洲那么热，中国空调卖到断货，格力也没少赚，她凭啥说＂没做好＂？

热浪催爆中国制造 唯独格力棋慢一手

想搞明白董明珠为啥＂惭愧＂，得先看看今年夏天欧洲到底热成了什么样。

这个夏天，欧洲人是真被烤怕了。一股罕见的＂热穹顶＂死死压在这片大陆上，各国的高温纪录跟商量好了似的，一个接一个往下掉。

据报道，法国部分地区最高气温冲到44.3℃，创下6月最热纪录；德国26到28日连续三天刷新全国最高气温纪录，卢森堡、捷克、波兰也都出现了观测史上的气温新高。

热到什么程度？据华商报援引报道，世卫组织总干事谭德塞6月28日在社交平台上说，自6月21日以来，欧洲已记录到超过1300例与高温相关的超额死亡，1.5亿人生活在极端高温之下，学校停课，电网吃紧。

按咱中国人的思路，热了装个空调不就完了？可偏偏在欧洲，这事没那么简单。据华商报援引报道，全欧洲仅约20%的家庭装有空调，部分国家更低，英国约5%，德国仅3%。

为啥这么低？门槛多着呢。据光明网报道，欧洲建筑普遍老旧，还有大量列入保护名录的老房子，申请装空调的流程繁琐又难；同时能源成本高，不少人扛不住电费；再加上为了应对气候变化，一些国家还专门推行了限制使用空调的政策，比如西班牙2022年就规定公共场所空调温度不得低于27℃。

钱也是个大坎。据新浪财经报道，一台普通分体空调裸机大概600到700欧元，可持证安装费高达1500到2000欧元，安装费是机器的2到3倍；欧洲居民电价约0.29欧元每千瓦时，是中国居民电价的3到6倍。这么一算，普通家庭确实舍不得。

于是热浪一来，欧洲人集体把目光投向了中国货——便宜、好用、还不用在百年老墙上打孔。这波需求有多猛？据澎湃新闻报道，中国海关数据显示，2026年上半年中国对欧盟空调出口额同比大增43.2%，达到37.6亿美元，创了历史新高。更提气的是，据澎湃新闻报道，中国品牌在欧洲的市场占有率从2023年的27%一路跃升到41%，头一回坐上了欧洲第一大空调供应来源的位置。

这里头有个笑中带泪的段子。据澎湃新闻报道，一位奥地利网友为了抢美的的便携空调，专门部署了3个AI程序全天盯库存，最后在林茨找到全国最后一台，又开车200公里把它接回家，还感慨这是他＂在维也纳六年来第一次在夏天感到寒冷＂。

你看，行情火成这样，格力也确实吃到了肉。据澎湃新闻报道，1到6月，格力在法国、意大利、西班牙等国的实际空调销量同比增长超40%，光是法国终端销量就涨了50%，壁挂机订单爆满，安装排期直接排到了8月底。

数据摆出来，怎么看都是丰收年。可董明珠的清醒就在这——单看自己是不错，一横向比，问题全出来了。

据报道，格力在欧洲家用空调市场的综合占有率仅有2%到5%；2025年格力外销收入273.75亿元，占总营收比重仅16.06%，而同期美的海外营收占比超过42%、海尔超过50%、海信家电也有43.13%。

差距还不止这些。据第一财经报道，2025年美的集团海外收入1959亿元，占总营收42.7%，同比增长15.9%；海尔智家海外收入1545亿元，占比51.1%；而格力外销收入273.75亿元，占比仅16.06%，还同比下滑了2.93%。

看明白了吗？别人都在涨，就格力这几年里出现了一次外销负增长。风口来了，同行早早在当地建了仓、备足了本土化产品，需求一爆就能稳稳接住；格力产品口碑虽硬，可前期备货和渠道响应慢了半拍，只能眼睁睁看着一大波刚需流进竞品的口袋。

对一个凡事都要争第一的人来说，＂不是我东西不好，是我动作慢了＂——这种憋屈，比东西卖不动还难受。这大概就是这场创纪录高温，实实在在给董明珠上的一课。

十年死磕自主招牌 认错反是转身之机

不过话又说回来，把这次＂翻车＂简单归成格力不用心，那可就冤枉人了。恰恰相反，董明珠在自主品牌出海这条路上，已经死磕了十几年，只不过她挑的是最难走的那条道。

早年中国家电出海，最省事的玩法是做代工——接国外品牌的单，只管埋头生产，稳稳赚加工费，还没啥市场风险。格力当年也能接到不少利润可观的贴牌订单，可董明珠愣是顶着压力拒了。她的道理很朴素：代工做得再多也是替别人打工，消费者记住的永远是外国牌子，得让全世界认认中国自己的招牌。

这份倔强，如今结出了果。据第一财经报道，格力自主品牌产品销售占公司出口总额的比重，已经从2015年的不足30%提升到了70%，在＂一带一路＂沿线国家的占比更是超过85%。品牌矩阵也搭起来了，据观点网报道，格力构建了GREE、TOSOT、KINGHOME三大出海品牌，一边推品类多元化，一边搞经营本土化。

正是这股死磕品质的劲儿，让格力在海外攒下了硬口碑，这波高温才能一呼百应。可稳扎稳打的另一面，就是全球化的脚步慢了。

跟同行的打法一对比，差距一目了然。据澎湃新闻报道，美的已经在海外设了29个研发中心和43个主要制造基地，本地化自营覆盖全球主要50个国家，形成了真正意义上的本地化生产能力。

海尔走的是深度本土化的路子，2026年海尔在欧洲的空调整体销量同比涨了30%，西欧市占率9%排第二，东欧更是以34%的份额稳坐第一。

说白了，过硬的产品力是格力的长板，可本地化运营、渠道效率、柔性供应链，恰恰是它眼下最扎眼的短板。这场高温，就像一次没打招呼的突击考试，把水面下藏着的毛病全晒到了太阳底下。

但你换个角度想，这＂教训＂来得未必是坏事。欧洲的高温早就不是偶然了，年年破纪录，制冷需求从＂可有可无＂彻底变成了＂非要不可＂。据虎嗅报道，从＂卖出去＂到＂卖得进＂，再到＂留得下＂，中国空调出海正走进一个新阶段。格力能在最风光的时候把病灶主动亮出来，及时调头，未尝不是一种幸运。

而且格力的底盘其实并不虚。据第一财经报道，2025年上半年，格力海外营收163.35亿元，同比增长10.19%。只要把渠道和本土化这块短板补上，凭多年攒下的品质口碑，下一轮周期里迎头赶上并不是什么难事。据新浪财经报道，在董明珠看来，格力在海外市场的空间还很巨大。

我最佩服的，其实是她那份不装的坦荡。销量正旺的时候，多少企业家忙着开庆功会、抢镜头，她却当众把冷水浇到自己头上。这盆水浇的不是信心，是浮躁。能在掌声里听见警报，这本身就是一种了不起的清醒。

强者从不是没有短板，而是敢认短板、能补短板。董明珠那句＂很惭愧＂，听着是认错，实则是一次主动的转身。

沉下心打磨实力，顺势革新自我，才能稳稳接住每一次时代给的机会。坚持长期主义的格力，未来值得我们静静期待。