距离小红书首次传出IPO传闻已经过去了五年。在此期间，这家从一份出海购物分享PDF文件，演变发展而来的日活过亿的超级社区，每年都有“准备上市”消息传来，上市地点从最初的美国，变成了香港。过往，小红书对此类消息均予以否认或不予回应。

6月中旬，消息再次传来——小红书拟秘密赴港递交IPO申请，已聘请高盛和中金公司等投行进行筹备工作，最早可能于今年下半年上市。

若交易推进顺利，它或成为港股近几年规模较大的中国互联网公司IPO之一。去年9月，在二级市场股权交易中，小红书估值升至310亿美元，折合人民币超过2000亿元，有望超过快手当前的市值。

这次上市传闻由于该公司近期密集的动作而显得可信度较高——以17亿元拿下2026美加墨世界杯直播加短视频版权；与世界杯同期进行的还有“66周年庆”，这是小红书去年将电商入口升级为“市集”后的首次周年庆，这一时间点刚好抢跑“618购物节”。

与购物活动相关的另一个动作是，小红书再次推出“小红卡”，这项服务曾于去年9月开始小范围试水，最初定位本地生活领域，打通线上线下闭环，但三个月后，小红书便暂停试运营，将168元卡费退还消费者。

今年4月，“小红卡”又出现在App中，年卡66元，从提供的服务和权益判断，此次“小红卡”重出江湖主要围绕电商购物展开，包含优惠券、退货包运费、积分抵现等权益，顺势与“66周年庆”进行了联动。

通过近半年来的动作可以看出，小红书作为“生活兴趣社区”，正在快速探索最合适自己的商业化路径。那个曾在去年1月在TikTok禁令下快速承接大量美国用户涌入，而加急升级翻译功能的小红书，正在快速让自己以更成熟的面貌走向资本市场。

为了更好地冲刺IPO，它需要尽快笼络更多的“人”和“钱”证明自己可以支撑高估值——拿下世界杯权益，破圈引流是为了前者；探索多种电商方式，并在近期推出“66周年庆”促进交易量是为了后者。

两者相辅相成，小红书试图向资本市场描绘一个既能吸引海量新用户，又能实现商业变现的前景。但随之而来的挑战也开始显现。

根据电通的最新报告，小红书女性用户占比67%以上，中高消费者用户占比90%以上，95后用户过半。作为UGC内容平台，平台调性定位吸引着用户，不同类型用户的涌入同时也在塑造着平台。经过多年运营，小红书的内容氛围与质量已相对稳定。

小红书高价买下本届世界杯权益，意味着这场历时39天的顶级赛事，有望在这段时间为小红书带来巨大流量增量。其中包含男性用户，以及更丰富年龄段的用户。

这项投入带来的回报立竿见影。根据小红书披露的开赛前三日平台数据，直播间球迷累计互动次数9000万次，观播用户中男性用户占比超过60%。

在此情况下，小红书面临两个挑战——首先是用户留存问题，在一个多月的有限时间里，小红书需要使被世界杯吸引而来的新用户留下来，成为长期用户，而不是像“TikTok难民”涌入一样的短期流量狂欢；如果新用户成功留存，随之而来的第二个问题是，大批类型不同的用户的涌入，会面临冲击原有生态的风险，这可能导致部分老用户的离场。

而在电商方面，小红书一直试图摆脱“为他人做嫁衣”的困境。它与生俱来的“种草”功能只停留在消费决策环节，而到了下单成交步骤，消费者往往会切换至包括淘宝在内的其他购物平台。其社区属性与交易需求存在一个悖论——若内容营销感过强，反而会使用户对“种草”失去信任。

小红书创始人瞿芳曾在九年前表示，小红书不是电商，而是“游乐场”——用户来到这里是为了逛和玩，买东西只是这个“游乐场”中的一个选择，而非目的。

但随着更多资本的入局，商业化压力增大，小红书开始平衡“卖场”与“游乐场”之间的关系。

去年8月，小红书组建大商业板块，旨在推进商业化与交易的深度协同，由公司首席运营官柯南担任总负责人。

在此前探索商业化的过程中，小红书交过不少学费，从“小绿洲”到“福利社”，都相继走向关停。与成熟电商相比，小红书的物流、客服、售后体系等基础设施仍显薄弱，多个环节需要依赖第三方。

在赶赴IPO的压力之下，市集电商业务和以“小红卡”为名的会员制至今仍在摸索中前行，用户体验尚有待改善。6月16日，周年庆活动过半时，官方账号“小红书市集”发文称，小红卡上线以来，公司收集了反馈和建议，会员专属售后保障正式落地。

在“人”与“钱”之外，小红书还需抵御AI对基本盘的冲击——它曾凭借真实体验分享抓住消费决策入口优势，分走传统搜索的大量流量。但如今这一优势正在被稀释，AI快速提升的信息整合能力正在侵蚀社区搜索的护城河。

作为应对，今年4月底，小红书发布全员内部信开启新一轮大规模组织升级，在整合社区、电商、商业化三大业务之外，成立以AI为核心的一级部门Dots，与前三者并列。

去年年底，小红书全资收购上海生动诗章科技有限公司，将AI搜索产品“点点”收入囊中。值得注意的是，被收购公司的法定代表人同时也是小红书资深产品经理。或许“点点”的诞生就是小红书AI战略的一环。

用世界杯引入流量，以市集和“小红卡”再次挑战电商业务，用AI守住搜索入口——每一步都是在为招股书增添分量，小红书已为翻开IPO新一页展开部署。翻过这一页后，小红书需要用更长的时间回答一个难度更高的问题——如何在一个要求无限增长的系统里，守护一个有边界的社区。（财富）