5月28日，小红书正式官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商，即小红书成为中央广播电视总台、咪咕视频之外唯一互联网持权转播方。此次转播，小红书以社区生态切入，开启“直播+社区+二创+商业化”的全新运营范式。有关分析指出，此次官宣是顶级体育赛事版权争夺从流量竞争转向生态竞争的标志性节点。从传统长视频平台到短视频平台，再到社区型平台，世界杯版权正在向多层级分销演变，未来将呈现“多平台、分层次、强互动”格局，平台不再单纯为直播权买单，而是看重能否将注意力沉淀为社交讨论与消费决策。

发挥社区优势打造全民观赛、全民创作

“104场赛事直播，全部免费看！超高清画质直播，全端投屏看！”5月28日，小红书正式官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。

5月27日，中央广播电视总台与小红书在北京举办战略合作签约仪式。小红书是除中央广播电视总台、咪咕之外，唯一直播、转播、短视频版权的持权方。

作为日活用户超1亿、月活用户超4亿的社区型平台，小红书也将充分发挥社区平台优势，打造新的玩法和内容。据了解，除提供专业赛事解读外，小红书还将呈现球员故事、赛场情感等内容，竞猜玩法、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能将与世界杯频道同步上线。

商业化方面，小红书将首次全面开放赛事直播间品牌合作，涵盖多重形式商业化权益。依托官方视频版权，赛事集锦、球星高光、比赛回放将在站内持续高频流通，为品牌带来长期曝光。

小红书世界杯相关负责人表示，世界杯期间将充分激活用户创作活力，带动普通网友、体育爱好者、各领域创作者共同参与内容共创，打造全民观赛、全民创作的氛围。

在中国投资协会上市公司投资专业委员会副会长支培元看来，小红书成为2026年世界杯互联网唯一第三方持权转播方，是顶级体育赛事版权争夺从流量竞争转向生态竞争的标志性节点。“注意力稀缺时代，用户需求从‘看比赛’转向‘聊比赛+参与比赛’，社交价值超过单纯的内容观看价值，版权价值从‘流量入口’转向‘生态融合’。”

但眺远营销咨询创始人高承远强调，顶级赛事版权战确实进入新阶段，但并不意味着“社区时代”的到来，而是版权方从“流量逻辑”转向“用户画像逻辑”。小红书拥有1亿足球兴趣用户，过去一年足球内容互动量增长超100%，证明其社区已具备体育内容消费基础。社区是赛事消费的增量场景，而不是替代场景，长视频直播的基本盘仍在。

世界杯版权向多层级分销演变

5月15日，中央广播电视总台与国际足球联合会共同宣布，双方就国际足联世界杯新周期版权合作达成共识。合作赛事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。据澎湃新闻报道，知情人士透露，根据协议，2026年美加墨世界杯版权费为6000万美元。

根据双方合作意向，中央广播电视总台确认获得本周期合作赛事中国大陆独家全媒体权利及媒体分授权利，包括开路电视、付费电视、互联网和移动设备等。

按照惯例，中央广播电视总台拿下世界杯独家转播权后，会通过版权二次分销进一步盘活商业价值。例如，2018年俄罗斯世界杯，咪咕和优酷拿下新媒体分销权，据《新京报》报道，优酷的版权费用约16亿元，咪咕的版权费在10亿元上下；2022年卡塔尔世界杯，咪咕、抖音和四家地方电视频道获得转播许可，据行业消息，咪咕、抖音花费约10亿美元。

据报道，小红书此次拿下2026年美加墨世界杯转播的价格并未高于往届。对其争夺世界杯转播权，业内普遍认为，核心在于冲高日活用户数和改善自身用户结构。

在苏商银行特约研究员付一夫看来，从传统长视频平台到短视频平台，再到社区型平台，世界杯版权正在向多层级分销演变，未来将呈现“多平台、分层次、强互动”格局。

盘古智库高级研究员江瀚表示，世界杯分销变迁反映了市场从粗放式流量扩张转向精细化运营。传统长视频和运营商曾以规模换空间，短视频平台追求快速转化，如今社区平台则瞄准结构性增长。变迁的底层逻辑还是市场回归商业理性，版权价值评估维度发生重构。平台不再单纯为直播权买单，而是看重能否将注意力沉淀为社交讨论与消费决策，这是注意力经济走向成熟的标志。

北京商报记者 程靓