作者 | 黄小贵

封面图丨比格披萨官网

东北夫妻开的披萨店，冲出必胜客、达美乐的重围，年入20亿。

这就是比格比萨——中国最大的本土披萨餐厅——要去港股上市了。

它究竟靠什么成功？而它的成功背后还预示着一个更大的秘密。

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比格比萨创始人赵志强，1973 年出生在黑龙江佳木斯市。母亲是服装厂的工人，父亲是一所中专学校的老师。后来父母“下海”开裁缝店，做服装生意。

18 岁那年，他向父母借了3000元，接手一家台球厅。一年后，他再次跟父母借3万块钱，引进几张星牌台球桌，台球厅在当地生意火爆。赵志强赚到了人生的第一笔钱。台球厅生意不错，接着又开了室内旱冰场。

青年赵志强，是一位台球高手

对赵志强来说，开台球厅最重要的不是赚了钱，而是认识了妻子。之后所有的创业，妻子都一直是他最好的搭档。

赵志强喜欢去各地打球会友，到了去北京，发现麦当劳门店总是人满为患，他梦想自己开一家汉堡店。女儿出生后，再次创业的动力更强了。他在对汉堡店经营几乎一无所知的情况下，就在佳木斯繁华地段租下店面，然后跑到北京学做汉堡。

1999 年，他拿出多年攒下来的钱，开了一家“多乐美”汉堡店，卖热狗、披萨、意大利面、蛋挞。

2001年7月13日，北京申奥成功。生意人的本能告诉赵志强：去北京，那里遍地是机会。他跟妻子去北京考察。汉堡这条赛道，已经有麦当劳、肯德基，自己没戏。

他看到必胜客门店虽不多，但周一到周末天天排队。而且比萨不便宜，一张要卖百八十块钱。

他们决定开披萨餐厅。披萨很受欢迎，而且品牌少，只有必胜客一个强势品牌。它单品单价高，而成本只要一二十块钱，利润高。

2002年3月，在中国加入WTO仅几个月之后，他和妻子到北京，在后海租下一间很小的房子，买了一份《精品购物指南》、一份《手递手》，两张电话卡，两辆自行车，开始找店面。

2002年7月，比格比萨第一家店在动物园服装批发市场开业——这里离高校很近，来淘衣服的年轻人也多。针对这个群体，赵志强开创性地推出39元单人自助吃法。

还有个插曲很有意思。2003年11月，赵志强父母、女儿、嫂子和侄子来北京，他开辆七座的奥德赛去接他们。当他上了站台，眼前的景象让他惊呆了：连老带少五口人，18件行李。那时他就想，原来失败了可以回佳木斯去，从这一刻起，自己必须全力以赴努力，只许成功，不许失败。

接下来三年，赵志强和妻子就吃在办公室，工作在办公室，睡在办公室，全力经营比格比萨。

学生是比格比萨起步时最重要的客群。据“餐饮老板内参”报道，动物园店开出后，很快赵志强在海淀区学府路周边开出了四家门店。之后，他去东城区、西城区学生多的地方开店。他的思路很简单：学生群体的接受能力强，当时披萨在中国消费者中还没有完全打开市场，借由学生之手，可以培养消费者；其次，学生的传播能力强，有助于打开知名度。

这个思路被证明完全正确。到2013年，比格比萨北京有了50多家店面，全国已经有了130多家店面，此外，还有盒乐弁当、禾田家两个中式快餐品牌10多家店，还有5家咖啡店，有了近2000名员工，100多家供应商。

不过，之后比格比萨放慢了开店速度。如今比格比萨在全国有387家餐厅，但其中有160多家店是2025年新开的，几乎接近了过去22年开店的总和。赵志强希望在2028年突破千店。

但这个数据与其他几家大牌仍有较大距离。2025年底，必胜客中国门店超4000家，进入中国年头不长的达美乐也有1315家。

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根据灼识咨询的数据，按2025年前三季度的GMV计算，比格在中国本土比萨餐厅中排名第一，在国内所有比萨餐厅中排名第三，同时也是最大的自助餐厅公司，市场份额为1.2%。

作为披萨自助品牌，比格比萨除了榴莲披萨、草莓巧克力披萨等招牌产品，还有意面、寿司、炸鸡、中式小菜等，每家餐厅平均提供约130至140个SKU。

比格比萨走性价比路线，价格是最大优势，跟日本的“萨莉亚”很像。2023年、2024年、2025年1至9月，比格比萨自营餐厅每单平均消费额分别为70.9元、66.3元、62.8元，加盟餐厅每单平均消费额分别为68.2元、66元、63.7元。

自营餐厅是比格比萨营收主力，收入占比超过八成。根据赵志强开店计划，未来新增门店绝大部分为自营餐厅。行业主打加盟时，比格比萨加盟管理收入占比却逐年下降，跟行业“唱反调”。

虽然还没有公布2025年全年财务数据，据界面新闻从比格比萨获得数据显示，比格比萨在2025年整体业绩增长超过63%，一年营收突破20亿元。

从比格比萨招股书也能看出，这是一门微利生意。

比格比萨、萨莉亚的火爆，高性价比酒吧“COMMUNE幻师”IPO，都意味着消费大变局已经来临，当前大环境下，消费者精打细算、对价格敏感，但又也愿意轻易放弃对质量的追求。

晚点LatePost报道，北京等一线城市在疫情前正餐的用餐价格带约为 120 元 - 180 元/人，现在回落到 80 元 - 100 元/人——更安全的是到 60 元 - 80 元/人。与此同时，消费者对餐饮，从新鲜食材、现炒现做、无预制，到就餐环境和服务体验都有更高要求。

现实都昭示着：餐饮消费步入“优衣库时代”。

本文不构成任何投资建议。