“尊敬的客户，您在我行信用良好，特邀您办理‘XX贷’，最低可优惠至3.0%，额度最高可至30万元，额度、利率以最终审批结果为准。”临近春节，此类消费贷营销信息也开始密集出现在消费者的生活中。

北京商报记者近期调查发现，为冲击年初“开门红”业绩指标，银行消费贷市场的花式营销正全面铺开，通过首贷立减、拼团、多业务叠加优惠等花式玩法，间接调降消费贷实际到手利率。在业内人士看来，这一举措既顺应了整体利率下行趋势，也能提前锁定客户资源、获取综合收益，是银行每年“开门红”期间的核心经营策略之一。

中小银行花式营销抢滩市场

1月28日，北京商报记者调查发现，为冲击“开门红”业绩指标，中小银行已成为此次消费贷“开门红”营销的主力军，首贷立减、拼团、多业务叠加优惠等花式玩法轮番上阵。

广州农商行一位客户经理向北京商报记者介绍，该行“金米消费贷款”系列正推出多重限时福利，活动持续至3月底。其中，“金米指尖贷”每周三上午8点派送100张9.5折利率券，先到先得，该产品支持线上秒批秒贷，额度最高30万元，可选择3年期限及1年内先息后本还款方式，使用利率券后年化利率低至3.02%；“金米消费e贷”则针对特定客群给出专享利率最低3%的特惠，额度最高可达100万元，期限最长7年，还款方式更为灵活，涵盖等额本息、混合还款、按月还息按计划还本及先息后本等多种类型。不过，该特惠活动主要面向公务员、国企单位员工及该行存量客户等优质客群。

事实上，在北京商报记者的咨询中，类似的营销活动并非个例。建湖农商行某网点客户经理表示，该行消费贷优惠活动截至3月31日，首次办理贷款的新客户无需额外条件，即可领取5万元10天免息体验券。阳城农商行客户经理也透露了该行的多重花式优惠玩法，“我行消费贷利率根据客户资质评估，并推出了首贷立减、拼团优惠、多业务叠加优惠三大福利”。他表示，1月期间，首贷个人贷款金额≤100万元的客户，可在原利率基础上再降0.3%；首贷户2人成团，完成授信用信即可享利率直降0.5%；此外，若客户同时在该行办理社保卡、车险、寿险等其他业务，还可再叠加优惠0.1%—0.3%的额外优惠，所有优惠叠加后利率不低于当期LPR。不过，该客户经理强调，“首贷立减活动仅限前100名用户参与。要是想办理，得抓紧时间抢占名额”。

为何银行会在年初集中发力消费贷“开门红”？中国（香港）金融衍生品投资研究院院长王红英分析指出，从政策层面看，监管机构鼓励商业银行支持消费经济发展，向信用良好的个人发放消费贷，是我国经济向消费驱动转型的重要金融举措。从业务发展角度，通过“开门红”集中开展消费贷业务，能更高效地锁定高质量、高信用客户；从中长期来看，银行在深耕对公业务的同时拓展消费贷，也是行业结构化转型的主要方向。加之当前整体利率下行，银行通过发放优惠券等方式下调实际利率，既能顺应市场趋势，也能锁定客户、通过关联业务获取综合收益。

谈及在冲刺业绩的同时，银行应如何做好信贷风险防控，开源证券银行首席分析师刘呈祥指出，其关键在于避免过度依赖“价格战”，而应优先服务有真实消费场景的优质客户；强化风控前置，运用大数据严查资金用途与负债水平，防止套利与过度借贷；动态调整策略，在规模冲刺后及时退出低息活动，转向额度、期限等非价格竞争。

对于2026年银行信贷投放走势及消费贷“开门红”的实际影响，刘呈祥预测，2026年银行信贷仍将延续“早投放、早收益”思路，1月信贷投放节奏可能呈现中旬逐渐增强走势。不过，从实际影响看，短期消费贷的“开门红”营销能在一定程度上提升其在一季度信贷投放中的占比，但作用可能有限。他分析称，这类活动通过低利率吸引客户，短期内能快速做大规模，推动消费贷余额显著增长，但占比提升受制于两大因素：一是对公贷款（如基建、制造业）仍是信贷主力，二是消费贷自身风险暴露后，银行可能主动收紧额度。

王红英也持类似观点，他认为一季度受春节、元旦双节季节性因素影响，对公贷款业务的增速及规模会受到一定抑制，因此发力消费贷等个人信贷业务成为商业银行的常规经营选择。但从全年信贷结构来看，消费贷的增长通常弱于对公业务，这一格局短期内难以改变。

下沉之路如何走

据央行披露的《2025年四季度金融机构贷款投向统计报告》，2025年四季度末，我国不含个人住房贷款的消费性贷款余额21.16万亿元，同比增长0.7%，全年增加1802亿元，市场整体规模稳步增长。

与此同时，在规模稳步增长的背后，行业服务格局也在发生深刻调整，金融机构从以往聚焦一二线城市及高净值优质客群，逐步向三四线城市、县域与农村市场纵深延伸，持续扩大服务覆盖面，精准激活下沉市场的普惠金融需求。

在下沉市场的布局与竞争中，不同类型机构的优势各有凸显，大中型银行凭借资金成本低、风控体系成熟等核心优势，聚焦下沉市场中资质优良的客户群体与重点消费场景，以稳健的服务与营销模式抢占市场份额。

相较于大型银行，以城商行、农商行为代表的中小银行凭借深耕本地的区位优势、贴近基层的客群基础创新营销思路，推出首贷立减、拼团优惠、多业务权益叠加等多样化营销举措，花式玩法兼具实用性与吸引力。

但在业内人士看来，消费贷下沉不能简单地依赖“降价抢客”，而是需要在合规、风控与收益之间找到平衡。王红英认为，消费贷下沉的核心，是商业银行在合规经营、风险控制与业务发展之间，找到兼顾利润增长的平衡点，这也是衡量商业银行消费信贷业务专业化水平的重要标准。其次，银行需重点考量消费贷利率持续下行背景下，吸储成本与贷款利率的利差空间，以及综合经营成本，确保消费贷业务具备可持续的收益能力，避免出现成本倒挂导致亏损。

基于此，王红英提出三点建议：一是打造数据生态化场景经营模式，深度嵌入本地核心消费场景，推广场景化产品；二是强化金融科技在风控中的应用，科学评估客户信用后精准放贷；三是加强风险教育，引导消费者理性借贷，保障市场整体发展质量。

刘呈祥进一步补充道，中小银行消费贷下沉面临客群数据缺失、定价被动、场景渗透弱等现实问题，破局的关键在于深耕本地市场，联合政府与社区嵌入民生场景，通过“消费+经营”融合产品创新及科技赋能风控，实现差异化竞争。

北京商报记者 孟凡霞 周义力