距离除夕不足一月，巨头间的春节数字红包营销战已提前上线。1月27日，支付宝官宣2026年“集福啦”活动预热启动，而在两日前的1月25日，腾讯官方也发布“春节分10亿元现金”的通知。除此之外，京东也宣布，与12306合作带来“十万份车票免单天天抽”活动……从线上到线下，从福卡到红包，从消费到出行，各巨头的春节营销战全面升级。

AI新招和生态打法

腾讯官方预告，将在2月1日上线春节活动，用户上元宝App，可分10亿元现金红包。北京商报记者实测发现，将元宝App更新至最新版本后，打开App已能看到主页的预约卡片，点击后就可以进入春节会场预约页面。

不同于腾讯的AI新招，蚂蚁旗下支付宝的“集福”作为持续11年的固定新年动作，今年更为侧重的仍是生态打法。

1月27日，支付宝官宣2026年“集福啦”活动预热启动，2026年“支付宝集福啦”活动将于2月3日正式开始，一直持续至2月16日除夕夜。为让用户提前感受新年氛围，即日起至2月2日晚10点，上支付宝搜“集福啦”或“抢头福”，即可提前选定心仪主题，解锁3张主题福卡，其中有机会得1张稀有福卡。待正式活动启动后，集福接力开启。

相较腾讯和蚂蚁，京东则锚定春运刚需，通过支付场景破局。1月27日，京东相关负责人向北京商报记者透露，在年货节期间，京东支付、白条携手12306带来“十万份车票免单天天抽”活动，还叠加支付立减，用户选择京东支付或京东白条购票，每日还有机会享车票立减，单笔最高可减298元，让不少用户在回家路上就提前感受到年味。

素喜智研高级研究员苏筱芮指出，今年的巨头春节红包营销战各有特色，支付宝携手热门IP，更偏文娱，将“集福卡”这一动作与支付品牌进行长期、深度绑定，在深入用户的同时增加年味跟趣味性；腾讯则联动元宝，结合官宣10亿元红包的消息看，表明其正在拥抱当下火热的AI趋势；从营销投入方向与链接机构看，三者当中支付宝侧重与多元合作伙伴链接，腾讯侧重于巩固集团内部自营生态。

从流量争夺向心智占领

年年都有春节营销战，但年年打法都有不同。“集五福活动已进入第11年，这一活动超越了单纯的营销，在技术与体验的不断创新下，联合众多合作伙伴打造了轻量、有趣、充满参与感的数字新年俗互动场景，每年吸引数亿人参与。”支付宝相关负责人告诉北京商报记者，今年依旧会有大家熟悉的环节和惊喜彩蛋，具体细节将于2月2日官宣。

而从10亿元真金白银背后，不难看出腾讯今年的春节战略重心落在了AI身上。除了红包AI新玩法外，腾讯也在尝试社交AI新玩法。据腾讯内部人士透露，元宝即将上线全新玩法，目前其已低调开启“元宝派”内测。

苏筱芮认为，今年巨头在红包发放上，腾讯的元宝产品AI属性更为突出，“红包+社交”的营销路线，在过往已被腾讯得到过成功应用，结合当下元宝产品全面介入腾讯集团内容生态的情况看，不排除其期望复现当年微信红包的盛况，同时也反映其试图借助春节这一社交互动旺季来强化元宝AI的渗透率，助力其“AI社交”路线得到更有效地延展。

从2026年春节红包营销战来看，也能窥出不同平台之间的战略重心差异化，整体趋于生态化与长期主义。正如联储证券研究院副院长沈夏宜提到，围绕春运场景的车票立减、免单等活动，本质上是把营销嵌入到居民春节期间的真实刚需中，而不是创造一个独立的营销场景。这种“生活化红包”既能降低用户参与门槛，也更容易转化为长期使用习惯，从而提升整体营销的效率和效果。总体来看，今年的红包战正在从“拼规模”转向“拼精细化运营和场景理解”。

考验留存能力

每年的春节营销，实则是一场入口型竞争，而在获取增量之后，竞争焦点如何从“红包力度”转向“价值供给”，是平台的下一步。

联储证券研究院研究员魏争指出，今年红包活动中的AI应用更多体现在后台逻辑和用户体验设计层面，而非简单的技术展示。背后的核心考虑是，在流量红利趋于见顶的背景下，通过技术提升体验和效率，比单纯加大补贴更具可持续性。

“红包战的背后往往伴随着红包发放—到达钱包/账户余额—完成提现/消费的资金链路，因此，各大平台配套的支付技术与支付留存能力将直接影响到红包营销的效果。”苏筱芮说道，在获取增量并留住存量客户的同时，各平台也需要关注营销宣传的合规性，向平台用户清晰、透明地展示活动规则，已设定好的规则不能轻易更改，否则会在消费者群体中带来适得其反的效果。

有人说，红包活动具备向金融场景延伸的天然通道，巨头间的营销战是否意味着金融战？实则不然。博通咨询首席分析师王蓬博指出，从当前来看，各平台仍以生态协同为主，未大规模向直接金融转化。例如，腾讯强调FiT业务以安全为先，元宝现阶段聚焦用户习惯培养；支付宝则依托集福形成的长期参与机制，间接支撑其支付、理财等金融服务的渗透。建议保持活动的社交属性与普惠定位，金融转化应基于用户自主意愿，避免模糊风险边界或利用节日情绪进行不当营销。

北京商报记者 刘四红