文/深观商业，作者/沈澜

近一个月，黄金承压下行。截至上周五（6月19日）纽约尾盘，现货黄金价格下跌0.79%，报4154.78美元/盎司；黄金期货价格下跌1.72%，报4172.9美元/盎司。6月以来，现货黄金、COMEX黄金累计跌幅已接近9%。

国际金价持续走弱，消费终端金饰价格也同步大幅下调，这给金店带来了难得的一次客流小高峰。

端午假期，有记者来到北京菜百黄金卖场进行实地探访，店内黄金饰品区挑选金饰的人围满了柜台。当日足金零售价1260元/克，金价的回落让部分消费者非常动心。同样地，深圳水贝金展广场的一位金饰店铺负责人称，今年价格从高位回落之后，婚庆类刚需订单明显回暖，“整体销售额环比5月还涨了5%。”

然而，短暂的消费复苏似乎不能拯救生意难做的传统金店。就在前几日，因加盟店前股东卷千万巨款失联，黄金珠宝龙头周大福被推至风口浪尖，这件事从本质上暴露出黄金价格飙升、金饰消费遇冷下传统金店们的集体困局。

而冲击传统金店生意的，仅仅是金价吗？

买金的不如观望的多

6月11日，现货黄金一度继续下探至4023美元/盎司，创自2025年11月以来新低，今年的黄金涨幅被全部抹平。受此影响，当日国内金价跌破900元/克。

金价走低，一定程度上带动了消费热情。6月12日，济南历城区二环北路的济南水贝黄金门店内，十几名工作人员分头忙碌，店内消费者络绎不绝，结账处也排起了队。一位工作人员称，从首次跌破千元再到跌破900元，每次金价一跌破关口，门店就迎来一波抢购潮。

但是整个市场更确切的是呈现出一种冷热交织的状态：有的消费者趁着黄金价格回落火速购入，有的消费者选择继续观望，前者多是出于婚嫁的刚需，后者则认为黄金价格还能更低。在小红书上一位网友直言，金饰无非只是装饰品，不是不买，而是黄金没跌到我心目中的价位。在她看来，金价跌到800元以下，才会考虑购入。

对于刚需消费者而言，金价下跌或许会大大刺激消费热情，可是市场上更多的还是预期摇摆的消费者。他们或者存在“买涨不买跌”的心理，选择继续观望，或者偏向购买小克重金饰及小克重投资金条，尤其是后者，这使得黄金消费市场出现了明显的结构性分化。

而这种分化对于更加依靠定价黄金及镶嵌饰品赚钱的传统金店来讲，不是一个好消息。

根据中国黄金协会数据，2025年前三季度，全国黄金总消费量为682.730吨，同比下降7.95%。其中，黄金首饰消费量为270.036吨，同比骤降32.50%；金条及金币消费量为352.116吨，同比大幅增长24.55%。

到了2026年一季度，分化的趋势进一步加剧：黄金总消费量为303.292吨，同比增长4.41%，但黄金首饰仅84.62吨，同比大跌37.1%；金条及金币则达202.062吨，同比激增46.4%。

“年轻人买小克重黄金，图的就是好看、好携带，不在乎短期金价波动，这是我们在波动行情里的稳定客源。” 一位金店店员说道。可是，像金条、金币及戒指等小克重产品，销量再高，也难以抵消金价高位对传统金店生意的冲击。

据一位同时经营着6家金店的老板称，虽然现在做一单的成交额可能相当于过去做几单，但因为更多消费者处于观望状态，金店的净利润整体是下降的。据其估算，相比之前，单店的净利润下降幅度约三、四成。她已经计划对六家店进行整合优化。

金店还是太多了

在济南窑头路西段，坐落着山东珠宝国际交易中心二期、银座珠宝交易中心，山东国际珠宝交易中心一期与之相隔仅1000米。这里曾是江北最大黄金珠宝产业集聚区，进入山东市场的珠宝品牌总部有八成落户于此。但今年，三大珠宝城仅剩山东国际珠宝交易中心一期还保留着成规模的黄金经营店铺，其余两家珠宝城的黄金业态已大幅收缩，甚至近乎消失。

根据红星新闻的报道，在二期，一层尚有约三分之一区域保留着珠宝玉石销售专区，而曾经密集排布黄金柜台的二层，如今已变身足道门店和眼镜店。

在很多城市，我们可以看到，黄金店铺（柜台）正在“逃离”商场。

金店消失的原因不仅仅是金价飙升、抑制消费需求。过去几年，面对全球经济不确定性的大环境，黄金作为传统避险资产的价值得以放大，再加上出于悦己心理，年轻消费群体购金需求旺盛，整个黄金消费市场进入空前繁荣的发展阶段。而这导致金店以一种近乎“泛滥”的状态在全国范围内遍地开花，尤其是下沉市场。

据弗若斯特沙利文数据揭示，三线及以下城市在2017年至2022年间，黄金珠宝市场规模呈现出两位数的复合年增长率，分别高达11.0%和11.5%，远超一、二线城市的增长速度。

一条主街道，百米之内扎堆十多家金店，这在小县城几乎见怪不怪，可门店过于密集，许多店铺在日渐激烈的竞争中不得不“贴身肉搏”。以前，需求爆发时，大多数金店能吃到红利，市场饱和的问题尚未彻底暴露，如今，需求被抑制，客流急剧下滑，很多金店直接陷入举步维艰的境地。

金店的倒闭，是对过去急速扩张、盲目押注下沉市场的一场清算。根据周大福2025年报，其中国内地零售点从2021年的4,452家连年增长至2024年的7,407家，在2025年净关闭905家门店，缩水至6,501家，日均关店2.5家。这些撤退的金店，主要集中在三、四线城市的加盟店。

周大生也是如此。根据去年6月公布的半年报，三、四线及以下城市的金店退潮最厉害，同比上一年年中净减少了441家。

即使头部品牌纷纷停止扩张或收缩战线，就当前金饰消费大大下滑的现状来看，金店的数量还是太多了。

多家机构认为，黄金珠宝行业已过度饱和。2021至2023年间全国珠宝店数量年复合增长率超过10%，尽管需求持平，店铺总数已超过10万家。而根据测算，如果所有门店能维持5年回本期的存活模式，从2023年的10万家门店削减20%至2025年8万家才可能实现供需平衡；在更可持续的模式下（即3年回本期），门店最佳数量约为6万家，意味着相比2023年，需要减少40%。

“在我们这条商业街上，原本聚集在商场一楼的黄金柜台们早就不见了，可留下的店铺生意也没见好转。今年过山车式的金价震荡，似乎已经让消费者对黄金的信仰产生了动摇”，一位在山东某县城开金店的老板称。

走奢侈品路线，未必是黄金的“救赎”

金价大涨、客流下滑，头部黄金零售企业的业绩普遍承压，然而以老铺黄金为代表的高端古法金品牌，成为金价高涨下金饰行业逆势崛起的新势力，这对外释放出一个明显的信号：通过高端化或奢侈品化，找到更大的溢价空间，可能是未来黄金珠宝行业一种新的发展可能。

要客研究院在《2026中国珠宝品牌奢侈品化指数报告》中提到，2025年中国珠宝市场规模为7500亿元，头部15个奢侈品牌拿走了行业60%的利润。

古法黄金首饰的风靡，确实给国产奢侈品赛道创造了新机，可是凭借古法黄金，我国的珠宝品牌真的能建立起属于自己的奢侈品叙事吗？即使是大排长龙的老铺黄金，我们看到，它也尚未从一个营销色彩浓厚的网红品牌成功过渡为高净值人群普遍认可的奢侈品牌。

一个关键的问题是，老铺黄金的爆火，很大程度上是借助金价大涨的势头，大多数消费者最核心的购买驱动力是对未来金价抱有预期，而非“文化认同”和“品牌体验”。据多位奢侈品消费者称，他们爱买古法金除了转向国风审美，越来越认可传统文化，更主要的是因为“性价比高”“当存钱”。

这和奢侈品的逻辑是不一致的，购买奢侈品，更本质的是购买一种身份认同。

以老铺黄金为代表的高端古法金品牌，虽然竭力弱化产品价格与金价的相关性，可金价对价格及销售的影响仍然很大。尤其是如今大众对黄金的“信仰”正在发生动摇，这给黄金的奢侈品属性带来了冲击，老铺黄金也因此成为风暴中心。

截至6月16日，老铺黄金股价比去年高点下跌了56%，总市值从最高点的1800亿元缩水至830亿港元。花旗等国际投行也因大盘转冷、618表现疲软等因素下调了其2026财年的收入预测。

金价一旦涨不上去，这些抢购来的古法黄金首饰的保值空间也将缩水，而在回收市场，事实上一直未认可老铺黄金的奢侈品属性。《凤凰WEEKLY财经》咨询某大型连锁回收平台门店店员后了解到，该品牌产品的二手回收仍停留在“按克计价”的传统模式，仅以黄金克重、纯度为核心核算依据，未体现奢侈品的品牌溢价。

抢购的热潮暂时告一段落，不少消费者已经开始对古法黄金首饰祛魅，很多网友更是直言“拥有即祛魅”。这无疑给老铺黄金们的产品创新提出了更大的考验。

而站在黄金消费的市场上，金价起起落落，越来越多的消费者变得冷静，这或许才是行业回归正常的状态。