来源 镁经

　　上市五年，44亿分红、178亿销售费用、2.2亿研发……蓝月亮的困局，就藏在这些数字里。

　　蓝月亮可能是近年来最令人唏嘘的消费企业之一。

　　2020年12月，蓝月亮集团（06993.HK）在港交所敲钟，之后市值一度冲到上千亿港元。

　　当时的蓝月亮，手握多张好牌：中国洗衣液市场份额多年保持第一，“蓝月亮=洗衣液”的品牌认知深入人心；公司毛利率高达到60%；账上一度躺着百亿现金。

　　蓝月亮有品牌、有地位、有钱，却将一副好牌打得稀烂。

　　上市五年时间，市值缩水超过900亿港元，净利润从十几亿港元变成亏损，账上现金也在快速消耗。

　　问题的根源在于，蓝月亮没有把钱花对地方。

　　两年前，蓝月亮重金押注直播带货，跟一帮抖音头部主播合作，烧了几十亿，虽然GMV很亮眼，公司却严重亏损，至今仍未缓过来。

　　在公司持续亏损之际，创始人罗秋平、潘东夫妇仍将上市公司当成了“家族提款机”，两年半时间，蓝月亮分红近20亿港元，创始人夫妇就拿走14.59亿港元。

　　在直播带货和分红上挥金如土的蓝月亮，在该花钱的地方却显得有些吝啬。

　　95亿销售费用，换来12亿亏损

　　在上市前，蓝月亮的盈利能力挺强的。

　　上市前三年（2017年到2019年），蓝月亮营收从56.32亿港元涨到70.50亿港元，净利润从0.86亿港元飙到10.80亿港元，复合增速超254%。2020年上市当年的净利润高达13.08亿港元。

　　上市后，一切就变了。

　　虽然公司营收每年都在增长，毛利率也挺高的，2024年毛利率60.6%，2025年毛利率59.7%。可利润却一年比一年少，尤其是自2024年开始，公司陷入亏损。

　　蓝月亮的钱都去哪了？答案藏在销售费用里。

　　翻开财报可以发现，2024年蓝月亮的销售费用高达50.49亿港元，占全年营收的59.01%。也就是说，蓝月亮当年把近六成的收入全部花在了广告投放、渠道拓展和终端促销上。

　　那一年，蓝月亮跟广东夫妇、董先生、祝晓晗、舒畅、沈涛等抖音超头主播都有过合作，并保持一定频率的合作。

　　彼时，商家苦头部主播的投流费已久。蓝月亮频繁与头部主播合作，意味着付出了高昂的投流成本。据蝉妈妈数据，2024年“618”期间，蓝月亮直播间投流流量占比高达81.3%。

　　单场直播GMV轻松破亿，2024年“618”期间单场直播卖出累计超千万瓶浓缩洗衣液，单场销售额最高达1.2亿元，线上渠道收入同比增长34.1%至51亿港元。

　　账面数据确实很漂亮，可到了年底一算账，净亏损7.49亿港元。

　　2025年，蓝月亮稍微有点收敛了。第三方数据显示，蓝月亮在抖音平台的达人带货占比从2024年的超70%降至2025年的58.67%，品牌自播账号则扩充至约15个，日均直播时长超过16小时。

　　2025年销售费用降至44.68亿港元，但占营收的比重仍然高达53.13%。年底一算账，又亏了3.29亿港元。

　　两年算下来，蓝月亮在销售费用上烧掉了近95亿港元，最终也尝到了“给主播打工”的苦果。

　　今年上半年，蓝月亮几乎不给头部主播花钱了。2026年上半年，抖音带货TOP5榜单里已经看不到任何头部主播，全是蓝月亮官方旗舰店的自播账号。

　　减少了跟头部主播的合作后，蓝月亮的营收也肉眼可见地下滑。2025年同比下滑1.71%，今年上半年的营收为28.83亿港元，同比下滑5.07%。

　　8月20日晚，蓝月亮发布2026年上半年业绩，期内营收28.83亿港元，同比下滑5.07%；净亏损1.93亿港元，亏损在收窄，但方向仍未逆转。

　　蓝月亮把亏损减小归因于运营效率改善、渠道结构优化和知识营销效能提升，简单来说就一个字——省。

　　上半年的销售费用降到了15.57亿港元，2024年和2025年同期，该费用分别为22.01亿港元和19.10亿港元。

　　按理说，蓝月亮的管理层把一门毛利率达到60%的生意做成连年亏损，不降薪就不错了，可其高管偏偏还涨薪了，而且涨得不是一丁半点。

　　▲2025年蓝月亮的高管薪酬情况，图源年报

　　2024年，蓝月亮董事及核心高管整体薪酬5944.1万港元，2025年攀升至7187.9万港元，一年多出1200多万港元；其中执行董事、首席供应官罗东一人年薪就高达4796.8万港元，较2024年的3681.8万港元上涨了1115万港元。

　　蓝月亮的创始人罗秋平、潘东夫妇，更是通过分红赚得盆满钵满。

　　大股东分走32亿，百亿现金还能撑多久？

　　2020年底上市后，蓝月亮另一个比较明显的变化就是，开始频繁分红，甚至是“透支式分红”。

　　2013年到2020年5月，蓝月亮集团累计分红不足4亿港元。

　　2020年6月，蓝月亮在港股上市前向唯一股东Aswann（潘东夫妇持股88.92%）分红23亿港元，而创始人罗秋平、潘东夫妇共同持有Aswann 88.92%的股份。按此计算，二人拿走的分红高达20.5亿港元。

　　上市后，蓝月亮账上躺着一百多亿现金，便开始慷慨分红。

　　财报显示，2020年-2023年，蓝月亮累计分红24.41亿港元，潘东夫妇凭借75.83%的持股比例，三年间获得18.5亿港元分红。2023年，蓝月亮的净利润仅3.25亿港元，却拟派末期股息3.34亿港元，分红金额超过当年净利润。

　　2024年净利润陷入亏损后，蓝月亮还逆势加大分红力度。2024年和2025年累计分红约15.57亿港元，分红总额远超同期累计亏损规模。

　　根据持股比例测算，上述15.57亿的分红中，有超11亿港元流入实控人罗秋平、潘东夫妇家族的口袋，中小股东仅分得剩余4亿港元分红收益。

　　今年上半年，蓝月亮在亏损1.92亿港元的前提下，仍决议派发中期股息约4.42亿港元，派息额是同期亏损的2.3倍。

　　可能有人会说，这挺好的，如此重视分红、注重股东回报的公司不多了。

　　实际上，蓝月亮的中小股东没有分到多少钱。上市后5年累计44.4亿港元的分红中，罗秋平、潘东夫妇拿走32亿港元，第二大股东高瓴资本拿走3.78亿港元，中小股东分得较少。

　　对于中小股东而言，拿到手的分红远不能弥补市值缩水。蓝月亮2020年底上市时股价最高触及18港元/股，截至发稿，蓝月亮的股价在3.6港元/股左右，较历史高点跌幅超过75%，市值蒸发超900亿港元。

　　▲蓝月亮的股价走势，图源同花顺

　　在股吧上，有股民表示，长期持有股价跌幅超75%，微薄分红难以覆盖市值亏损，直言“实控人赚得盆满钵满，散户只剩一地鸡毛”。

　　蓝月亮分红的钱，主要是上市时募集的资金。2020年底上市后，蓝月亮的现金及现金等价物余额一下从前一年的6.9亿港元飙升至109.21亿港元。过去5年，这个数值一直在缩水，截至2025年底，其账上现金还剩下36.05亿港元。

　　在最新的半年报中，蓝月亮并未披露现金流情况，这个数字大概率还在继续缩水。过去5年，蓝月亮的现金流每年都是净流出，按照蓝月亮的分红力度，如果现金流迟迟不转正，剩余的现金，怕是撑不了几年了。

　　178亿销售费用，研发只花了两亿

　　跟在营销和分红上的挥金如土相比，蓝月亮在该花钱的地方却显得十分吝啬。

　　销售费用和研发费用的对比尤为刺眼。

　　据蓝月亮历年财报，2021年到2025年，研发费用分别为0.36亿港元、0.43亿港元、0.52亿港元、0.44亿港元、0.45亿港元，五年合计约2.2亿港元，同期销售费用累计超过178亿港元。

　　作为对比，国际日化巨头宝洁年均研发支出约20亿美元，研发费用率稳定在2.5%-3.5%。立白集团每年将约3.2%的营收投入研发，去年立白集团总营收210亿元，研发投入大约6.72亿元。营收比蓝月亮更低的上海家化（600315.SH），过去五年每年的研发投入都在1.5亿元左右，去年更是达到2.04亿元。

　　研发投入的不足，限制了蓝月亮的产品创新。

　　目前，在蓝月亮核心的衣物清洁板块（占比近90%），各平台销量较高的仍是2008年推出的经典系列，其次就是2015年推出的至尊品牌系列和2022年上新的运动型洗衣液。除此之外，蓝月亮在该板块已多年未现新爆款。

　　目前来看，蓝月亮“洗衣液一哥”的地位尚未被取代。

　　欧睿国际数据显示，2024年国内洗衣液市场份额27.9%，连续多年排第一。2026年C-BPI数据显示，蓝月亮连续16年蝉联洗衣液、洗手液双品类第一。

　　蓝月亮一直以来都是“一条腿走路”，八成以上的营收来自衣物清洁洗护产品，但该业务正在走下坡路，正在增长的产品线又不足以挑大梁。

　　半年报显示，2026年上半年，衣物清洁护理产品营收24.997亿港元，占总营收的86.7%，但同比下降5.3%；家居清洁护理产品营收1.643亿港元，同比下滑8.8%；个人清洁护理产品营收2.188亿港元，逆势增长1.5%，占比仅7.6%。

　　其他品牌正凭借着产品创新上的优势，从不同的细分赛道蚕食洗衣液市场。

　　在浓缩洗衣液赛道，立白、汰渍、奥妙等品牌均在2023年-2024年间推出了各自的浓缩或超浓缩产品，蓝月亮“机洗至尊”的先发优势正在被蚕食。例如立白近年来押注“穿香”概念，通过香氛洗衣液切入高端细分市场，以差异化产品争夺年轻消费者。

　　在消费者越来越关注天然成分、可降解包装和多功能护理的背景下，蓝月亮的产品更新依然集中在香型或包装调整，缺乏成分、环保或技术层面的突破。

　　这也让蓝月亮错失了新的机会。洗衣凝珠市场从2020年的14亿元暴增至2024年近70亿元，而蓝月亮至今没布局凝珠品类。

　　蓝月亮并不是输在没有市场，也不是输在没有钱，而是在有钱之后，把钱都花在了追逐流量和满足股东收益上面。

　　对于蓝月亮而言，目前“洗衣液市场第一”的地位或许还能勉强守住，但如果一直没有新的爆款产品，找不到新的增长曲线，过去二十多年积累的老本，总有啃完的一天。