近日，主营计算机外部设备的罗技公司在官方账号发布宣传其GPW3鼠标的视频，配文“当你说‘我不会再花一分钱’时，我一降价，还不是像狗一样跑过来”，引发网友吐槽。罗技中国随后发布致歉声明表示，不当言论的账号“罗技G官方旗舰店”由罗技中国授权上海百事得电子有限公司运营。此次违规内容系该公司员工个人跳过了罗技中国的营销材料审核流程擅自发布，严重违反了罗技中国的品牌准则。该公司将深刻检讨对授权店铺营销行为的管理力度，坚决杜绝此类事件再次发生。

用搞怪表情包、网络烂梗、段子做网络营销已经是当下常态，网络梗可以拉近年轻受众距离、软化传播语态，但过度玩梗，轻则格调失稳、观感低俗，重则舆论翻车、损害官方信誉，甚至引发价值观争议、舆情危机。这次便是工作人员想玩梗，结果却因为对狗的文化形象把握不准，导致了危机。

在中国传统文化中，狗是一种实用工具，文化上兼具双重象征。一方面认可狗的守护性，赞扬狗的忠诚，比如“狗不嫌家贫”；另一方面，狗是卑微、势利、谄媚的贬义文化符号，比如“狗仗人势”“狗眼看人低”。而在西方文化中，狗以情感伴侣为主，形象偏正面，包含忠诚、守护、陪伴、治愈等意义。

当下中国处于两种文化交融的状态。现在养宠物的风气很浓，群体非常庞大，有人甚至把狗戏称为“孩子”；当然，传统的人更多。正是这两种文化的交融导致了不适，可能在发文的员工看来，被比作一只狗，眼巴巴地跑过来，并没有太多的贬义，是一种可爱、好玩的形容；但在另一些人看来，被比作狗是一种羞辱。

这种文化交融导致的争议，广泛地存在于我们的生活中，只有靠专业的流程才能排除这些风险。

在传统媒体时代，要公开发布一个信息，有多重审核，哪怕进入网络时代，正规媒体也有多重审核机制。但社交媒体时代出现了很大变化，社交媒体本是设计给个人用的，讲究一个快字，在流程上非常简单，各类企业、组织也会压缩、简化发布流程。掌控发布按钮的人原本应该具有很高的职业素养，但现实中，基于认知、预算等因素，却往往会交给几个甚至一个普通工作人员，而且还会将流量作为考核目标。这些工作人员通常比较年轻，会为了流量玩梗，但其职业素养却不足以把控风险，就容易闯祸。

一句不当发言、一次随意玩梗、一处审核疏漏，都可能快速发酵成全网舆情，损害品牌口碑。所以，企业和组织需要完善社交媒体的发布流程，加强审核，提高岗位预算，把高专业素养的人放在企业宣传第一线。从业者也要明确“账号无小事”，时刻牢记发言代表集体而非个人。当然，基于社交媒体的这些特征，公众对社交媒体上的错误也不必反应过激，很多事留在舆论批评层面就足够了。此次舆论对罗技官方社交账户的失误，反应也是适度的。

这次事故对官方账号是一个教训，官方账号代表公权、公共机构形象，承载社会信任。大众对官方内容的期待是专业、可靠、正向，过度娱乐化会背离宣传、信息通报、服务的初衷。总之，社交媒体要生动活泼，但底线不能破，形象也不能过于轻佻。□刘远举