大家发现没，现在衡量一个城市够不够“有面儿”、消费力够不够顶，早已不再看高楼大厦，而是看有没有山姆会员店和奥特莱斯？

山姆不谈，奥莱却很有意思。这个过去一度被贴上“郊区商场”标签的业态，如今却成了中产周末打卡的新地标。

数据最直观。2024年，全国205家品质奥莱狂揽1800亿营收，客流逼近9亿人次——意味着每14个中国人里，就有一个在去年逛过奥莱。到2025年，中国奥莱行业销售规模已逼近2500亿。头部项目年营收动辄数十亿，在当下环境里显得格外亮眼。

人潮就是最好的证明。周末的上海青浦、北京赛特、佛山罗浮宫，停车场一位难求。耐克、阿迪达斯门口排起长龙，Gucci和Burberry店里挤满了背着名牌包、却在寻找下一个名牌包的年轻夫妇。

这背后并不是消费降级，而是消费逻辑的变化。中产并没有停止购买品牌，只是开始重新计算价格与价值的关系。过去习惯守在专柜，如今更愿意去奥莱“理性升级”。

品牌显然也看懂了趋势。曾经坚持价格体系的“中产标配”，这两年纷纷加码奥莱渠道。“户外爱马仕”“中产新三宝”等中高端品牌陆续入驻明星奥莱项目。折扣渠道，从边缘补充，变成了战略阵地。

线下繁荣之外，线上奥莱模式也在同步翻红。以品牌特卖为核心的唯品会，正成为线上承接这一趋势的重要平台。越来越多品牌选择开设官方旗舰店，最近雅诗兰黛也正式入驻。2025年其还新引入Alexander Wang、MAMMUT、MANITO、Moose Knuckles、MUJI無印良品等众多国际知名品牌。诸多大牌 “加盟”，本身就说明态度的转变。

这种变化并非偶然。线上特卖平台既能帮助品牌提升库存周转效率，也能触达一批高频、稳定、具备消费力的用户群体。

从数据上看更清晰。唯品会最新数据显示，2025年超级VIP活跃用户数增至980万，继续保持两位数增长，并贡献线上销售的52%。超级大牌日和超级品类日全年整体业绩同比增长17%。高价值用户规模扩大，复购频率持续提升，说明折扣消费已经从偶发行为转向常态习惯。

当线下奥莱年营收屡创新高，线上特卖平台用户黏性同步增强，大牌官旗接连入驻，这条赛道显然已经脱离过去人们的刻板印象。说到底，中产并没有收紧钱包，只是把钱包用得更精细。折扣零售的持续增长，本质上是同一件事——折扣零售正在从补充渠道，走向主流结构。

未来，无论是线下项目扩张，还是线上平台深化供应链能力，围绕“品牌+合理价格”的模式，都还有不小空间。奥莱折扣正在成为这个时代消费逻辑升级的缩影。