让东南亚消费者，也用上高品质的户外装备，是牧高笛海外渠道负责人吴寒今年的工作重心。早期的调研结果和在Lazada上的试水期反馈，让他相信，东南亚市场有潜力让牧高笛复刻品牌在天猫上的向上曲线。

与外界的刻板印象不同，最近几年，东南亚消费者的购物车里，品质商品的占比稳步爬坡。周大福珠宝集团电商总经理包建豪说：“十年前，大家会认为线上和线下两个渠道是相互独立的，但如今资讯传播便捷，线上和线下渠道在消费者触达链路中，都扮演着重要角色。”

过去一段时间，Lazada低调地干了件大事：搭建了以“一键轻出海”、“跨境店铺”、“本地店铺”三大模式为核心的“全域出海生态”，帮助像周大福、牧高笛这样的中国品牌加速融入东南亚市场。

其中，作为生态入口的“一键轻出海”模式，截至2026上半年，已吸引近万家天猫知名品牌商家加入，天猫商家成交额季度环比实现双位数增长，6月单月成交额突破4亿人民币。

当近万名天猫商家悄然南下，东南亚正在成为中国品牌出海的新主场。而在这片热土上，Lazada用一种独特的方式，帮它们把“出海”变成“扎根”。

01 中国品牌的出海嗅觉

周大福盯上东南亚，比大多数人想的都要早。

二十年前，包建豪还是周大福的第一代驻外员工。他和团队一起，在马来西亚扎下了品牌在东南亚的第一颗钉子。那时候或许还没有“出海”这个概念，只有一张办公桌、一部电话，和一点点攒起来的本地信任。

中国品牌走向海外市场，东南亚大多是第一个落脚点，因为地理位置相近，文化习俗相通。

但真正让周大福决定长期深耕的，是他们在当地看到的一种消费惯性：很多区域的消费者早就有购金的习惯，有人会定期买一件金饰，戴旧了卖掉，再换一件新的。客单价就在这样一轮轮“以旧换新”的迭代里，悄无声息地抬了上去。

包建豪后来总结：“经济体量到了一定规模，民众就会想改善生活，珠宝配饰的机会自然就来了。”

像周大福、牧高笛一样，许多伴随国内电商成长起来的中国品牌，对这种“上行时期的美”不会陌生，时下的东南亚正处于向上的状态。因而，他们对于东南亚市场的感知很敏锐。

（周大福“万相”系列新品，在海外市场同样热销；图源：商家供图）

这种上行动能所营造的熟悉感，恰恰是中国品牌的舒适区，也带来了生意增长所需的确定性。品牌熟知什么样的运营策略更高效，也了解如何通过平台提供的支持撬动增长杠杆。

这让吴寒想起23年前的牧高笛。彼时品牌刚起步，牧高笛从一顶轻量化的“冷山”起家，陪着中国最早那批户外运动爱好者走进了山野。二十三年间，牧高笛从一顶帐篷长成覆盖攀登、徒步、露营全场景的品牌，甚至助力攀登者陈涛完成了喜马拉雅三连登。

吴寒觉得，牧高笛最值钱的不是某款产品，而是这二十三年里和户外人群一起长出来的信任与专业。这种无形资产，只需要经过本地化微调，就能在东南亚重新生根。

墨腾创投是长期追踪东南亚电商市场的创投咨询机构。创始人兼CEO李江玕认为，如今东南亚电商与中国电商的竞争要素类似：“多、快、好、省、趣”，各个平台的优势和侧重各异，消费者需求也是分层的。

当关注品质和品牌的那部分东南亚消费者，随着经济发展不断扩容，过去那套强调低价走量的打法，或许仍有发挥空间，却无法触达所有类型消费者，也会错过营造品牌信任感的机会。

用“消费升级”概括东南亚电商市场的趋势或许有失偏颇，但品牌电商的迅速崛起是能够感知到的。电商分析机构Cube Asia调研数据指出，东南亚市场约九成受访者表示愿意为品牌商品支付更高价格，其中约三成愿为“正品保障”额外支付10%至30%。

02 扎根东南亚，会有捷径吗？

让包建豪印象深刻的，是Lazada用数据和数据分析能力，帮品牌把经营决策做得更准。因为在出海生意里，商品一旦发出去，回来就没有那么容易，选品、定价这些经营决策，容错率有限。

每个市场要什么货、哪个价格带更好卖，周大福会先看Lazada的平台数据，再叠加站内外的资源位和新品爬坡期，与平台形成合力。

此前，Lazada上线名为“爆款雷达”的AI智能驱动的商家工具，它会从货盘里识别哪些商品有成为爆款的潜力，再把流量补贴和投资集中投向这些重点单品。Lazada集团总裁、新加坡CEO千城表示，根据Lazada内部测算，经过这套系统检验过的商品，成交表现相较没有大数据辅助、仅凭经验判断消费者自然喜好的商品高出50%。

有了AI智能体驱动的运营工具辅助决策，品牌就能更准确地抓住那些潜在的增长契机。周大福以珠宝为商品载体，通过设计和品牌理念，让海外消费者感受中国的文化美感。

周大福为不同市场开发结合当地文化元素的商品，又与东南亚热门手游MLBB联名，创新地把黄金首饰融入游戏场景。社媒扩大声量、电商平台承接销量、数据驱动增长，这套组合拳效果显著。在Lazada 8月的平台活动中，周大福销售额较6月实现翻倍，展现出卓越的市场潜力与增长动能。

在千城看来，东南亚市场内部需求差异巨大，传统“泛品铺货”或简单跨境开店模式已难以满足品牌长期发展的需求，常面临品牌个性弱化、本地洞察不足、运营成本高等痛点。

牧高笛此前所遇到的痛点，其实也是大多数出海品牌开拓海外市场会遇到的问题：尽管有准备，但难免会面临预料之外的挑战，难以做出合适的决策。

牧高笛把资源分配的难题交给数据辅助判断，这也是“一键轻出海”模式的特点之一。Lazada的运营团队把东南亚多个市场数据横向比对，和牧高笛一起同步开拓新加坡、马来、泰国、菲律宾、越南五国店铺，资源优先向越南、马来、新加坡三个增量市场倾斜。

（牧高笛将国内店铺“一键镜像”至东南亚；图源：商家供图）

“一键轻出海”模式帮牧高笛解决了试水期间的四个难题：人员成本、测款备货、上架翻译、物流收货。借助这一模式，牧高笛在天猫上已获验证的产品，得以用更低的成本、更高的效率测试并打开东南亚市场。

03 谁将成为中国品牌在东南亚的新主场？

2026年，出海东南亚需要什么样的姿势？每个商家都有适合自己的判断，但可以肯定的是，过去依靠低价走量的粗放式增长正在失去推力。

如今，中国品牌走向海外市场，其实并不缺一个高效出货的销售渠道，真正稀缺的是一个能承载品牌长期经营的新主场。

能称为主场的平台，画像其实很清晰，有愿意为品牌商品支付溢价的消费者，自身有品牌基因和品质供给，还要有能处理复杂运营场景的平台基建。以此对照，Lazada是一个经过时间验证的有力选项。

我们能看到，如今Lazada的平台调性与中国品牌的出海诉求相当契合。数据显示，Lazada品牌商城LazMall已成为平台的增长引擎，贡献了约42%的平台GMV。LazMall的用户粘性强，在整体东南亚的LazMall买家里，有近三分之一的人至少下过两笔订单。

数据反映的是客观趋势，但更值得留意的是平台基因。因为它影响平台对商家的政策举措，以及长期的平台导向。反过来说，出海品牌和电商平台的合作，也是双向磨合的过程。

“品牌商城”是Lazada自创立之初就确立的定位。服务的核心客群偏向品质消费者，核心商家客群是品牌用户，“品牌驱动、品质优先”的经营主线延续至今，与东南亚消费需求向上的曲线恰好同频。

当然，品牌出海是一条难度不低的上坡路，既需要品牌自身的努力，也离不开平台的托举。

去年9月，Lazada 推出“一键轻出海”项目，通过天猫与Lazada的系统级打通，实现国内店铺“一键镜像”至东南亚。目前，Lazada进一步已经构建了覆盖品牌全生命周期的“全域出海生态”，通过三种模式的有机组合，匹配不同阶段品牌的差异化诉求：

·起步期/试水期：“一键轻出海”模式。尽可能降低运营门槛和需要投入的资源、精力，适合希望快速验证产品潜力的品牌。

·成长期/灵活经营期：“跨境店铺”模式。适合注册地在国内、希望直接触达东南亚消费者并保留一定运营灵活性的品牌。

·成熟期/深耕期：“本地店铺”模式。适合已有海外布局、追求极致本地化体验的品牌。

当越来越多从天猫成长起来的中国品牌，通过Lazada将生意版图无缝延伸到海外，像周大福、牧高笛这样，有着敏锐洞察力的品牌已率先展开行动。

“Lazada全域出海生态的核心价值，在于为不同阶段的品牌提供最适配的增长路径。”千城表示，依托阿里巴巴集团的全栈 AI 能力，Lazada能从底层算力到上层应用，持续协助品牌提升经营效率。

千城对此设想了更远的可能。在AI的加持下，未来的品牌出海增长逻辑或将改写：如果AI把经营的各个链条能力重构标准化，品牌可以兼顾经营的灵活性和运营链条的自动化。未来中国品牌的出海生意，可能由一个国内操盘手提需求，一个本地负责人对接资源，中间的经营环节交给AI执行。

回看中国品牌出海这十年，从铺货、独立站到全托管，打法换了一轮又一轮，红利出现在哪里，商家就涌向哪里。

对中国品牌而言，找到合适的新主场，出海就会从一场冒险，变成一门可以预期的长期生意。东南亚正在兑现这样的机会。