01、“一鸟二象三鼠”齐聚中国资本

又一家百年户外品牌要易主了。

7月30日，中国知名私募资本CPE源峰与欧洲私募股权机构Jacobs Capital正式签署股权购买协议，将全资收购瑞士百年户外品牌猛犸象。

消息一出，户外圈炸了。不少户外玩家惊呼：以后硬壳始祖鸟，软壳猛犸象都要姓“中”了。更有不少观察者提到，此次CPE源峰豪掷重金，不只是买下一个品牌，而是要再造一个“小始祖鸟”。

在高端户外江湖里，一直流传着“一鸟二象三鼠”的传说。如今，这3个户外高端品牌都已与中国资本深度绑定。始祖鸟背靠安踏集团，成为中产必备装备；攀山鼠与三夫户外成立了合资公司深耕中国；猛犸象也迎来了自己的中国金主。

据了解，猛犸象创立于1862年，总部位于瑞士，已经发展了160多年，是全球领先的高端户外品牌之一，主要涵盖攀登、滑雪和徒步等专业领域。它被称为“软壳鼻祖”，是这一品类的开创者，填补了硬壳冲锋衣与抓绒之间的空白，虽然防风、防水性能弱于硬壳，但质地柔软，穿着舒适且富有弹性，适用于徒步、露营等户外活动。

2013年，猛犸象就进入了中国市场，早期发展缓慢，近三年才开始爆发。华西证券研报显示，近三年，猛犸象在国内销售额同比增速超80%。2025年，其在中国市场全年销售额已接近20亿元。据了解，猛犸象在国内的门店不足百家。

猛犸象的产品声望集中在专业圈层，在大众市场的认知度尚显不足。在社交平台上，无数网友吐槽它“设计太直男”“只懂堆性能”，甚至有人无奈调侃：“始祖鸟的山寨都满天飞了，还有很多人不认识猛犸象！”

猛犸象被收购的消息传出后，不少人担忧：它是不是也要步始祖鸟的后尘，迎来一波涨价潮？毕竟，当年安踏接手始祖鸟后，通过全直营体系改造、入驻重奢商圈等“奢侈品化”的打法，硬生生将其捧成了中产阶级的“社交货币”，价格一路狂飙。

02、为什么是CPE源峰？

今年1月，猛犸象的所有者Jacobs Capital就放出消息，考虑出售该品牌。

手握始祖鸟、萨洛蒙等户外品牌的安踏，一度被视为潜在的热门买家。然而，最终杀出重围的却是私募巨头——CPE源峰。这家脱胎于中信产业基金、由中信证券持股35%的机构，目前管理着超1500亿元资产。媒体报道称，此次出手，CPE源峰给出了超41亿元的估值，几乎是5年前猛犸象易主价格的两倍。

为什么胜出的是CPE源峰？鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《财经天下》表示，作为深耕大消费赛道的投资机构，CPE源峰肯定比猛犸象原本的欧洲母公司更了解中国市场。收购完成后，CPE源峰会加大对中国市场资源的整合力度。在这方面，它肯定比欧洲资本能投入更多精力。

那么，猛犸象能成为“第二个始祖鸟”吗？程伟雄认为，复制始祖鸟依然充满挑战：一方面，猛犸象当前缺乏破圈爆品，产品线布局宽泛，核心场景与客群尚未锚定；另一方面，户外赛道已进入存量博弈的下半场，红利消退且竞争白热化，若猛犸象全面推进DTC转型与大规模营销，成本将大幅抬升。

CPE源峰之所以敢接下猛犸象，底气来自其在消费与服务赛道的多年深耕。CPE源峰及其前身中信产业基金（以下统称“CPE源峰”）早已在中国私募基金界以擅长做控股型并购（Buyout）闻名，业内将之比喻为“买下整栋大楼自己重新装修运营”。

2013年，CPE源峰通过旗下基金控股了知名美容连锁品牌美丽田园，然后主导了其战略转型、高管团队引入及后续的并购扩张。陪跑长达9年后，CPE源峰成功推动美丽田园在香港联交所主板挂牌上市，后续通过二级市场减持完成了该项目的资本套现与退出。该案例被业界奉为“PE并购控股成功的经典范本”。

2014年，CPE源峰拿下养发龙头品牌丝域养发约56%的控股权。CPE源峰入局后，推动其门店规模从1000家迅速扩张至2500多家，后续以约9.35亿元的交易对价成功变现退出。

2025年11月，CPE源峰与汉堡王全球母公司RBI达成协议，前者向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金，获得汉堡王中国约83%的绝对控股权。这成为中国本土顶级私募并购国际消费品牌中国业务的标志性案例。

除了以上成功的控股型并购，CPE源峰还在消费、科技、医疗健康等领域积极进行了“少数股权成长型投资”，不参与日常的运营管理，而是作为战略或财务股东存在，起到“伯乐与助推器”的作用。

“港股新消费三姐妹”蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金崛起的背后，都有CPE源峰的身影。它作为一级市场的股权投资者或者IPO阶段的基石投资者，展现了极强的赛道卡位与择时能力。

03、海外品牌中国业务纷纷改姓

抛开CPE源峰，整个大消费赛道正在掀起一股“易主潮”：越来越多的海外成熟品牌全球业务或中国业务，正加速交由中国的产业资本或顶级私募股权机构操盘。

在餐饮消费领域，星巴克因面临9.9元咖啡围剿、第三空间成本高企等多重挤压，被博裕资本以40亿美元拿下其中国业务60%的控股权；汉堡王中国被CPE源峰拿下约83%的控股权；雀巢集团也已正式官宣将旗下精品咖啡品牌蓝瓶咖啡的全球线下门店业务出售给大钲资本，后者同时也是瑞幸咖啡的绝对控股股东。

与此同时，户外赛道的海外知名品牌也频繁易主。

2018年第四季度，安踏收购亚玛芬体育（旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙等品牌）成为这一浪潮的开端。此后，安踏不仅全资收购了德国户外品牌狼爪，更完成了对德国运动品牌彪马29.06%股权的收购，一步步补齐和扩大自己的户外产品版图。

与此同时，其他资本巨头也在密集落子：2025年12月，红杉中国宣布收购意大利奢侈休闲鞋品牌Golden Goose的控股股权；2023年底，李宁担任非执行董事的莱恩资本完成对瑞典百年户外品牌火柴棍的收购。

传统服饰巨头也在加速入局，报喜鸟收购了户外品牌Woolrich欧洲以外地区的知识产权，比音勒芬则拿下了日本户外品牌Snow Peak在中国的独家运营权。

栈道资本创始人吴志伟告诉《财经天下》，星巴克中国等并购案例，核心逻辑在于大部分外资品牌在中国本土化方面做得不好，无法深刻理解中国消费环境近几年发生的变化。尽管他们的产品和品牌底蕴没有问题，但决策机制过于僵化。因此，本土资本控股后，本质上是赋予其独立自主的决策权，使其能更灵活、更快速地响应中国市场的变化。

安踏收购亚玛芬体育等案例则遵循另一套逻辑，过去20年的发展充分证明，中国消费品在设计、质量、价格和供应链稳定性上，已具备全球无可比拟的优势。然而，中国品牌出海面临两大短板：一是如何做品牌，二是海外本土化运营。资本收购户外品牌，正是看中它们多年积淀的品牌影响力。中国资本通过注入本土供应链能力，对其产品进行重新改造与成本优化，同时保留其原有的品牌溢价，这种“中国供应链+全球品牌”的模式能创造出巨大的商业价值。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及快消行业分析师林岳表示，目前户外赛道的机会、下沉的空间仍然存在，这一点要比欧美市场好得多。但随着整体增速的放缓，窗口期正在收窄，消费者不再简单地相信外来品牌叙事，消费更加理性，加上国产品牌的强势崛起，外资品牌如果不能深度本土化，其增长预期终将落空。

这场海外品牌集体大改姓，仅仅只是一个开始。

（文 | 杨十二，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）