足球大赛能带来流量，但未必能立刻带来增长。

近日，百威亚太发布2026年上半年经营业绩报告。作为本届世界杯官方啤酒赞助商，百威在全球落地大规模足球主题推广活动，海外市场实现稳定增长；反观其核心的中国市场，啤酒销量、营收双双下滑，线上线下铺天盖地的赛事热度，没能有效转化为门店实际销量，集团海内外市场“外热内冷”的发展矛盾愈发突出。

百威亚太财报数据

中国市场量价承压

从集团整体经营情况来看，今年上半年百威亚太整体销量小幅下滑，整体营收31.71亿美元。账面净利润看似有所上涨，但主要是去年同期经营基数偏低带来的短期效应，如果剔除一次性财务变动，企业主营业务利润仅有小幅微增，真实经营盈利能力有所减弱。

拆分区域业绩能清晰看到两极分化：以中国市场为主的西部区域经营利润明显下滑，是拖累集团整体表现的主要原因；包含韩国、日本在内的东部海外市场逆势增长，成为支撑集团业绩的唯一增长板块。集团整体啤酒均价小幅上涨，这份增长全部来自韩国、印度等海外市场高端啤酒的热销，刚好抵消了中国市场产品均价走低带来的损失。

中国市场是百威亚太最重要的单一市场，今年上半年经营压力进一步放大。数据显示，国内啤酒销量同比下降6%，营业收入同步下滑6.4%，酒水整体售价也轻微走低，陷入“卖得更少、单价更低”的双重困境。分开两个季度对比，行情并未好转，今年二季度国内销量跌幅进一步扩大，仅靠调整高端产品占比勉强稳住酒水单价，难以扭转整体疲软态势。

上半年多地多雨天气抑制户外聚餐消费，叠加国内啤酒行业全面打起“性价比之战”，本土品牌抢占8至10元主流大众价位，各类低醇、精酿新品持续分流年轻消费者，百威高端酒水的价格优势不断被压缩。

海外市场全线走强，韩、印成两大增长引擎

和国内冷清行情形成鲜明对比，百威海外市场借着世界杯东风交出亮眼答卷。韩国市场整体销量和行业持平，不管是居家自饮还是线下聚餐渠道，市场份额都跑赢同行，依靠本土品牌升级稳步抬高酒水售价；印度更是集团增长最快的市场，高端、超高端啤酒销量和收入双双实现两位数增长，品牌持续拓宽线下门店覆盖，即便加大市场投放依旧保持强劲增长势头。

放眼全球，母公司百威英博已经深耕体育赛事营销多年，今年恰逢与世界杯合作40周年，在全球40多个国家落地线下酒吧观赛活动，打通“看球赛、线上下单、门店畅饮”完整消费链路。海外球迷习惯聚集酒馆集体观赛，一场赛事就能带动大批量酒水消费，体育营销的流量可以直接转化成终端销量。

今年百威在中国同样投入大量资源做世界杯本土化宣传，推出世界杯限定纪念款啤酒，联动上万线下门店打造观赛场景，线上短视频、赛事互动内容全覆盖，相关活动一度登上抖音本地生活热榜。

同一套营销，在中国为何没有立刻转化为业绩？

声势浩大的宣传带来超高品牌曝光，却没能拉动国内终端酒水动销，中间隔着三道现实阻碍。

首先是观赛场景差异，世界杯赛事大多在国内凌晨时段直播，国内消费者大多在家小范围看球，很少扎堆酒吧，百威传统优势的线下即饮渠道很难分到赛事消费红利；其次是大众市场竞争力不足，国产平价啤酒牢牢抓住主流消费人群，单纯靠世界杯提升品牌好感，很难改变消费者的日常购买选择；最后，商超、即时零售等居家渠道还在扩张投入期，现阶段只能做市场规模，暂时无法贡献可观利润。

这份半年报暴露出百威亚太当下最核心的经营难题：手握世界杯顶级全球品牌资源，在中国市场却出现流量变现效率不足的问题。想要改变国内市场低迷现状，单纯增加赛事宣传投入治标不治本。

需要正视的是，消费习惯变化是市场遇冷的核心原因。过去餐馆、酒吧、夜场是百威主打高端啤酒、维持售价优势的核心渠道，现在越来越多消费者选择在家囤酒、线上下单即时配送，线下聚众饮酒客流大幅减少。虽然家庭消费渠道里，百威高端产品占比反而高于餐饮门店，但全新渠道仍处于投入培育阶段。截至今年6月底，百威数字化经销商平台BEES已覆盖国内320多座城市，线上15分钟送酒业务保持高速增长，但门店补贴、配送、市场推广都需要持续投入，短期很难弥补销量下滑带来的收入缺口。

酒业分析师肖竹青认为，百威想要扭转颓势，需要完成两大根本性调整：一是摆脱对夜场单一渠道依赖，真正搭建下沉分销网络与居家消费渠道体系；二是重新平衡品牌定位，适配当下理性消费、适度降级的市场环境。

只有实现中国市场销量止跌回升、酒水售价稳步修复、渠道利润同步改善，海内外市场一冷一热的巨大差距才会逐步缩小。

可见，如果线下餐饮消费持续低迷、线上新渠道长期难以盈利，即便拥有全球顶级赛事营销热度，也很难缓解百威在中国市场的增长压力。

南方+记者 黄晓韵