文丨吕行 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为1200字）

【正经社“家电突围赛”观察之19】

“女性推门闯入男厕，手持蒸汽清洁机当场演示”“女生洗澡时搓澡大叔突然闯入打扫”“女生如厕时保洁大叔推门进入作业”……

这些刻意制造性别尴尬、博取眼球的营销视频，竟然出现在了小家电龙头苏泊尔的企业社交账户上，迅速引发全网热议。

深耕家电市场多年、拥有大量母婴及女性消费群体的苏泊尔，竟以如此方式“出圈”，实在令人唏嘘。

那么，浓眉大眼的，为何也自甘堕落如斯？

从视频画面看，人物动作僵硬、神情违和，具有明显的AI生成痕迹。但AI只是执行指令的工具，无法凭空构思出“闯男厕”这类充满性别冲突与擦边球意味的剧本。

截至目前，争议视频已被删除，但苏泊尔方面尚未就此发布任何正面回应或声明。面对外界询问，证券部工作人员宣称“不太清楚”，宣传部门的“回应”则是电话始终未能接通。

正经社分析师注意到，苏泊尔低俗营销并非偶然，而是“重营销、轻研发”策略的极端外化。过去五年，苏泊尔营销费用从13.61亿元攀升至19.38亿元，累计增长超42%；研发投入几乎原地踏步，始终在4.16亿-4.76亿元区间窄幅波动，复合增速极低。

也源于不容乐观的基本面压力。2025年，营收227.72亿元，同比仅增1.54%；归母净利润20.97亿元，同比下降6.58%，创近五年来首次净利润下滑纪录。从季度看，归母净利润已连续三个季度下降。2025年第三季度营收同比下降2.30%，净利润大幅下滑13.42%。其中，营销费用率提升是净利润承压的重要原因。

基本面压力背后，则是厨房小家电市场进入存量博弈的现实。美的、九阳持续挤压中端市场，小熊电器、各类线上白牌依靠极致低价抢占年轻消费群体。奥维云网数据显示，传统厨房小电市场增速持续放缓，价格战贯穿全赛道。

当传统电饭煲、炒锅等成熟品类增长见顶，苏泊尔寄望于个护电器、清洁小家电打造第二增长曲线，但新品缺乏差异化创新，产品力难以突围，营销就被迫扛起拉动销量的重任。

更深层矛盾，在于品牌战略摇摆与治理结构约束。控股股东法国SEB集团长期推行高分红策略，持股高达83.16%。2025年，拟派发现金股利近21亿元，分红率达99.95%。近四年，累计分红近百亿元，其中超82亿元流向大股东；累计归母净利润约86亿元，自身几乎没有净利润留存用于研发和转型。

与此同时，渠道分权模式放大了营销风险。苏泊尔大量线上店铺由经销商运营，品牌方对账号内容审核流于形式。AI工具降低短视频制作门槛，经销商为完成GMV考核，不断试探传播底线。品牌总部管控缺位，没有建立统一、严格的内容审核机制，最终导致低俗内容大肆传播。

正经社分析师认为，将隐私冒犯、性别对立当作创意卖点，用AI批量炮制低俗剧情，表面降低了内容成本，短期流量或许也带来了单品销量的提升，实际却一直在透支积累了30多年的品牌信誉和口碑。

从低俗广告到虚假宣传，从产品召回再到业绩失速，苏泊尔的问题环环相扣。当一个30多年历史的国民品牌，需要用“闯男厕”来换取流量时，失去的不仅是品牌尊严，更是消费者的长期信任。

品牌资产一旦透支，重新修复的代价，远比19亿元营销费昂贵得多。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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