7月盛夏，南京建邺区一家茅台文化体验馆里，经销商苗锋正在接待一位老客户。客户没有像往常那样批量采购，而是挑了两瓶飞天，又仔细问了一遍马年生肖酒的到货时间。苗锋注意到：夏天进店的人虽然少了，但买酒的人更干脆了——“目的很明确，基本上进来就是买的。”

这一幕在江苏四座城市每天都在上演。从南京到无锡，从扬州到徐州，茅台市场价格稳定在1600至1800元区间。在四城经销商眼中，这更像一次潮水转向——茅台正从商务标配成为更多人的生活选项。走访四城后，一个轮廓逐渐清晰：市场化改革打开了一扇门，门后是一片此前未被触及的消费蓝海。

一、价格之变：不是退潮，而是换道

随行就市，谁进来了？

扬州经销商卢从毅，做了二十多年茅台生意，对价格波动极为敏感。他把这次茅台随行就市看得透彻：在扬州这样的三线城市，当一瓶飞天从遥不可及变成“够一够就碰到”，消费者自然愿意向上置换。

徐州经销商贾晓凡观察到：自饮和小聚场景中，越来越多消费者从其他酱酒转投茅台。南京经销商陈志军则认为，随行就市让茅台消费属性更加纯粹——“以前买酒，收藏的、投资的有很多，但现在很多人也开始选择买了就是直接喝了。”酒的归途，正在回到酒本身。

买涨不买跌？理性才是新底色

卢从毅认为：“现在大量建仓买酒的人，还不是太多。大家比较理性，茅台酒价格稳定在1700左右，随时都能买得到。”但他话锋一转：“如果从1600突然涨到1800、1900，他们马上就会建仓，跟风抢。”这番话道出一个微妙心理：不是没钱，不是没信心。消费者在等一个“确定性”的信号，价格稳定本身就是一种信号。

无锡经销商苏志贤的建议更为直接：“如果是刚需饮用，不需要再等待“双十一”。现在本身价格波动相对有限。少量入手，根据实际需求适量采购就可以。”他把一瓶酒的购买决策还给了生活本身。

二、场景之变：从商务标配到人间烟火

家宴上的飞天

在南京，苗锋讲了一个让他印象深刻的故事。今年6月，一位客户想买20箱酒——不是因为投资或商务招待，而是因为女儿6月9日领结婚证，想存当天日期的酒作为纪念礼。苗锋把需求反馈给厂里，到货时专门配发了二十箱6月9日生产的酒。“厂里很有心，做法很温暖。”苗锋发现，家庭纪念日、孩子生日宴等定制需求正在上升，茅台今年推出的生日当天包装定制服务，正成为茅台走进家庭场景的一条隐秘通道。

陈志军的观察更为简洁：“场景肯定变化了，趋向于家庭用的比较多了。”消费结构在变，方向指向更广阔的日常。

烧烤摊上的茅台

今年夏天，“苏超”联赛在南京火爆开踢。苗锋讲起一个场景：“比赛结束，赢了球，好几次在烧烤摊上碰到了，一群人一高兴了开个茅台，还是一种情绪价值的体现。赢球高兴，输球也安慰，大家在吃烧烤，喝的都是茅台酒。”

在徐州，故事如出一辙。贾晓凡说，当地烧烤、地锅鸡等特色饮食构成独特消费场景，“正常的招待完了之后，二场会去吃一些烧烤，都会带动茅台消费。”扬州卢从毅从文旅角度描绘了另一幅图景：来扬州旅游的人多了，茅台开瓶率自然水涨船高。

无锡亦然——太湖樱花节、拈花湾等IP带来游客涌入，“开瓶率明显上升”。四座城市，不同的旅游IP，同一个逻辑：文旅流量带来餐饮消费，餐饮消费催生用酒场景，茅台由此嵌入了一条从旅游到餐桌的消费链条。

三、圈层之变：当年轻人和女性开始举杯

在苗锋的体验馆里，品鉴会的人群构成正在悄然变化。“确实会有一些相对年轻的群体，包括一些女性，占比有慢慢增加的趋势。”苗锋发现，外界以为年轻人不喝白酒，其实只是“以前缺少这个场景，或者说他的身份和周边那种圈子，还没到了那个条件”。

建邺区是南京新兴产业聚集地，金融、能源、传媒等行业里大量年轻人和女性企业家正在崛起，年轻人和女性群体也对茅台品牌产生好奇。苗锋在品鉴会上做了很多“翻译”工作：告诉年轻人茅台的历史文化，教他们如何品鉴。他认为，这些新圈层是茅台未来的坚实消费群体。扬州卢从毅的拓客方式更加直接——跟商会、高精特新企业家互动，跟名师、名医搞活动，拓展圈层。“一桌品鉴，实际上是一种面对面的营销，让他们完全了解茅台文化和茅台酒，效果是很好的。”

四、C端之变：i茅台与终端渠道的互补共生

2026年元旦，i茅台APP上线飞天，按自营体系零售价售卖。经销商议论纷纷：会不会冲击线下价格？但春节数据给了答案：市场价格没有较大波动。省区管理层给出关键洞察——线上抢购群体绝大部分原本就不是经销商目标客户。“他们可能一年到头就买个一箱甚至两瓶，就是这些大众消费者占绝大多数。他们就是个城市白领，年收入十几万、二十几万，但又不是老板，平时肯定不会去买茅台。赶上春节过年，买两瓶回家，吃年夜饭的时候请家里人，烘托一下气氛。”

i茅台撬动的是那些“沉睡的大众消费群体”——他们以前没有渠道、没有习惯购买茅台，线上平台给了他们入口。抢不到时，反而会到线下店来买。今年酒厂提出“全面向C”战略，要求经销商从“坐商”变“行商”——主动走向消费者。苗锋坦言，价格偏高时很多经销商“坐在店里不愁卖”，现在压力来了，但方向是对的：去寻找真正的消费者，而不是等客上门。

五、投资逻辑之变：买新喝旧，时间是最好的酿酒师

随行就市之后，茅台的投资属性是否还在？苗锋建议有闲置资金的客户可适当配置稀缺老酒，但同时强调投资需多元化分散风险。苏志贤给出的建议更为生活化——“买新酒喝老酒”：平常接待用酒按需采购，子女婚嫁等长线需求趁价格合理时少量存储。

扬州卢从毅的客户里，有一种独特风俗：孩子出生或结婚时存当天日期的酒，还把小孩脚印印在酒箱上。“茅台陪伴生命成长”，这种情感价值远比金融回报持久。茅台的投资属性并未消失，只是从“囤货等升值”的金融逻辑，变成了“存新喝旧”的生活逻辑。

六、四城观察：差异化中的共同信号

四座城市的消费逻辑各有不同，却传递出共同信号。南京作为省会，年轻白领和女性企业家圈层扩大，政务消费退出后家庭和自饮需求上升，消费更趋理性。无锡的底色是县域经济和民营家族企业，高端制造和半导体上市以及企业经营活动稳定拉动飞天采购，文旅方面太湖樱花节等IP带动茅台1935酒开瓶率上升。

扬州全域旅游热度高涨，卢从毅判断：“会平稳向上，缓慢向上的一个走势。春江水暖鸭先知，我们自身都能感觉到。”徐州是苏北工业重镇，贾晓凡观察到“此消彼长”：房地产相关客户受影响，但新生企业在壮大，“总体来说还是在增长”。四城经销商均持谨慎乐观态度，认为消费信心正在修复。

七、风向已转：消费信心的底色正在铺开

茅台随行就市，到底是消费紧缩的信号，还是价值回归的序曲？四城经销商的回答给出了共同答案：这不是退潮，而是换道。随行就市让茅台从“金融属性驱动”转向“消费属性驱动”，从商务标配走向人间烟火。买酒的人变了——从企业老板到城市白领，从中年男性到年轻女性。买酒的方式也变了——从批量囤积到按需采购，从投资导向到场景导向。

茅台的开瓶率成了地方经济活跃度的一面镜子。苏志贤说得直白：“高端酒的开瓶率提高，证明经济还是比较活跃的。”苗锋则更为透彻：“茅台是一瓶好酒，一瓶品质、口感各方面都很好的酒。”当茅台从商务宴请的标配变成人生重要时刻的选择，当它从投资品回归饮品本身——这不是消费降级，而是一次更深层的消费重塑。价格的风向标指向的不是衰退，而是一片正在打开的消费蓝海。在江苏四城的街头巷尾、家宴餐桌、文旅景区里，消费信心正在酝酿，正在建立。

扬子晚报/紫牛新闻 毛卫昌