文丨檀香 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO

7月3日，贵州省人民政府官网发布消息称，省政府办公厅已于近日印发《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）》。

《方案》明确：到2027年，省级新增10个特色酒庄、10条美酒美食街区、5家高星级白酒体验酒店、10个特色酒馆，升级21个酒旅融合景区，示范性白酒消费场景初步形成；到2030年，消费场景矩阵全面成型，“卖酒向卖生活方式”成为行业共识和消费潮流，让白酒生活可感知、可体验、可向往。

在白酒行业深度调整期中，这份以“文化为内核、旅游为载体、酒为媒介、生活为场景”为框架的方案不仅仅是贵州省的产业规划，更是行业的一次产业底层逻辑的升级。

NO ·1为何要转？行业阵痛倒逼变革

过去十年，依靠政商消费和渠道扩张，白酒行业迎来了增长的“黄金时代”。 但是，好景不长，国家统计局数据显示，2025年全国规模以上白酒企业产量同比下滑，行业进入缩量竞争时代。而随着行业进入“政策调整、消费结构转型、存量竞争三期叠加”的深度调整期，价格倒挂、库存高企、动销缓慢成为酒企、酒商亟须解决的三大难题。同时，随着酱酒热的退潮，即便是白酒核心产区的贵州也面临着“内卷式竞争”的加剧。

与此同时，消费端也在发生改变。随着消费理念的不断升级，消费环境也在发生改变。商务宴请等场景需求正在下降，而日常饮酒的需求不断增长，这意味着酒类产品正从社交润滑剂向悦己体验转型，特别是随着年轻消费群体以及女性群体的崛起，传统白酒的“功利性”消费场景显得日益沉重。

正是在这种背景下，贵州较早提出了“卖酒向卖生活方式转变”的战略方向，此次《方案》则是该战略的全面升级，从2024年的初步探索到2026年的系统部署，贵州用两年时间完成了从“理念提出”到“路径清晰化”的关键跨越。

NO ·2如何转？四大升级重构消费逻辑

《方案》从业态、产品、经营主体、宣传推广四个维度系统部署， 环环相扣，构成完整闭环。

业态升级是最大亮点。方案通过构建一张覆盖多元场景的消费矩阵，从而打破白酒的消费壁垒。《方案》明确了清晰的目标。到2027年，打造一批示范性白酒消费场景，省级新增打造10个特色酒庄、10条美酒美食街区、5家高星级白酒体验酒店、10个特色酒馆，升级打造21个酒旅融合景区。通过多元化布点，让白酒生活体验方式逐步丰富，形成可感知、可体验的示范场景。同时，《方案》提出的“一日酿酒师”“酒庄品酒会”等沉浸式体验则是延长消费者的驻足时间，而灵活进驻音乐节、露营基地等场景，则将白酒消费带到年轻人聚集的每一个角落。

此外，方案明确支持茅台古镇按国家5A级旅游景区标准建设，打造酒旅融合的标志性景区，形成“一瓶酒带动一座城”的示范效应。

产品升级同步推进。方案要求开发场景化酒品及衍生品，让产品本身成为生活方式的载体。小容量微醺装对应独酌场景、民族联名文创酒对应旅游手信场景、低度化调配酒对应社交休闲场景，每一款产品都有清晰的生活坐标。这不仅仅是酒体上的升级，更是构建一个以酒为核心的生态系统，通过多元化产品的系统布局，将贵州白酒植入消费者的生活场景中，潜移默化地影响消费者对贵州白酒的认知。

经营主体升级强调引优育强。方案提出在提升存量企业品质的同时，积极招引优质市场主体，推动线上线下直营体系建设，让卖酒的渠道网络为“卖生活方式”提供坚实支撑。这意味着既要扶持本土酒企转型升级，也要吸引全国乃至全球的优质运营商、品牌商和零售商进入贵州市场，共同构建白酒消费生态。

宣传推广升级则聚焦文化叙事与全球视野。方案要求强化贵州白酒的文化叙事能力，重点推进“酒+旅游”“酒+餐饮”“酒+演艺”等多业态融合的品牌传播。尤为值得关注的是，方案明确提出实施贵州白酒出海三年行动，鼓励企业建立海外展销中心，开发适配国际消费习惯的新产品，每年统筹举办不少于6场“黔酒全球行”活动，联动白酒出海与入境旅游，让贵州白酒从赤水河走向世界。

在保障层面，方案配套了金融贴息、用地保障等支持政策，并着力营造放心消费环境，为这场转型提供了坚实的制度底座。

NO ·3行业影响，一场行业转型的样板打造

《方案》的落地执行将会给行业带来哪些影响呢？

对贵州白酒产业而言，这是一次从“产地思维”到“场景思维”的跃迁。过去贵州白酒的核心竞争力主要体现在产品品质以及产区特性，在传播时，也往往局限于赤水河的生态优势和独特工艺等角度，表达方式过于单一。而在未来，竞争力的核心转变为“在哪里喝、怎么喝和谁一起喝”的综合体验。场景体验的竞争优势很大程度地影响消费者的决策，因此，率先完成场景矩阵布局的贵州，将有望在存量竞争中构建起难以复制的差异化壁垒。

对于行业而言，贵州的探索提供了一个从“卖产品”到“卖体验”的转型样本。贵州白酒通过打造场景矩阵和产品酒体的升级，实现C端体验的精准营销，从美酒美食街区到流动酒生活驿站，每一个业态都是对“白酒还能怎么喝”的重新想象。在传统竞争模式逐渐失效的当下，贵州白酒则转向了价值创造的道路。当模式验证有效后，则可能引发川酒、苏酒、徽酒等其他产区效仿，推动整个行业从“渠道驱动”转向“体验驱动”。

对于消费者而言，这意味着白酒将不再是功利性饮品，而是美好生活方式的载体。贵州白酒通过轻量化的“日咖夜酒”、悦己化的微醺体验、融入音乐节和露营的流动酒驿站，打破白酒传统的印象，增强其对年轻消费者的契合度，从而实现消费人群的增长。当白酒从宴会应酬走向多元生活场景，整个行业的消费基础将更加健康、可持续。

NO ·4挑战犹存，转型非坦途

不过，愿景与现实之间仍有不小的距离。 《方案》在执行过程中，仍然会面临着一系列的挑战：

其一，酒类产品与场景的适配难题。在很多消费者看来，高度白酒让人是“醉感”的代表，是商务应酬的载体，这与年轻消费者追求的“放松”“微醺”并不协调。因此，酒体升级对于行业而言至关重要，如何在不失白酒风味的同时，开发出适合轻饮场景的新产品，考验着企业的创新能力。

其二，运营能力是落地转化的关键瓶颈。当前酒旅融合项目虽多，但真正实现商业闭环者屈指可数，普遍面临“场景热闹、消费冷清”“投入巨大、回报漫长”的尴尬。要跨越这一鸿沟，既需要引进和培育懂酒、懂旅、懂市场的复合型运营人才，更需设计出能够平衡文化体验与商业收益的可持续模式，让“流量”真正变为“留量”。

其三，国际化门槛较高。尽管贵州拥有茅台这一世界级的品牌，但是在白酒出海方面，仍然面临问题。一方面白酒的香气特征、饮用方式与威士忌、白兰地等国际烈酒存在显著差异，另一方面，受制于文化差异和消费习惯，中国白酒与国际烈酒主流消费市场仍有鸿沟。所以，实现白酒国际化仍非一日之功。

其四，人才储备不足。方案中提到的驻店酒文化体验师、调酒师、场景策划师等新职业，当前在贵州乃至全国都缺乏成熟的人才培养体系。

此外，方案提出的流动酒生活驿站等创新业态，也考验着供应链响应速度和精细化运营能力。

从“卖酒”到“卖生活方式”，这不仅仅是一个省的产业政策，更是中国白酒在存量竞争时代的一次重要探索。当酒本身不再是稀缺资源，“怎么喝酒”就成了新的稀缺价值。

回望贵州白酒的发展史，从产量扩张到质量提升是第一次跃迁，从质量提升到品牌塑造是第二次跃迁，而从品牌塑造到生活方式引领则是正在发生的第三次跃迁。这场转型的成败，将影响中国白酒未来十年的竞争格局。对于贵州而言，五年之后回看今天，这或许正是白酒产业从存量博弈走向增量创造的转折点。