8月，Owl & Co发布首份《竖屏经济报告》（Vertical Economy Report），预计2026年中国以外地区的竖屏视频市场营收将达1500亿美元，同比增长42%。

TikTok、Meta、YouTube及其他社交媒体应用。图片来源：PHOTO BY ANNA BARCLAY/GETTY IMAGES

这个数字最容易被外界广泛传播，却可能是全文最缺乏信息量的内容。

Owl & Co估算，Meta、字节跳动与YouTube三家合计占据94%的市场份额。总营收中，广告业务贡献1310亿美元，用户付费贡献100亿美元，电商交易抽成贡献90亿美元。

这份报告量化了笔者今年始终在强调的一个差异：这些产品的屏幕方向虽然相同，背后的商业逻辑却是天差地别。

大众热议的微短剧品类，仅占市场3%

专做微短剧的应用营收规模约为40亿美元，占总市场的比重不足3%，尽管有近2000款此类应用在全球及区域市场展开竞争。

成本端的情况，能解释这种数量与市场规模的错配。

Owl & Co引用Media Partners Asia的估算数据称，营收排名第一的微短剧应用ReelShort，约73%的营收都用在用户获取与支付应用商店抽成，报告同时指出，规模更小的应用这一占比大概率更高。相比之下，这些应用投在内容制作上的费用占比却低得多。

仅六个季度，免费广告支持型应用的微短剧使用时长占比就从15%攀升至83%。

付费短剧应用的运营逻辑更接近手机游戏，而非电视行业：先花钱获客，靠悬念迭出的剧情将他们转化为付费用户，接着再砸钱获取下一批用户。而Meta、字节跳动和YouTube不用每次都从零开始获客。

内容数量增长，并未换来用户注意力提升

这份报告还得出了一个令“用AI生产内容”这一主张颇为尴尬的结论。

头部付费应用阵营中，2026年第二季度新上线剧集数量增长25%，但用户总使用时长反而下降4%。剧集上线量从2025年第一季度的1659部增至5145部。

Owl & Co认为，供给量激增很大程度上源于AI生成剧集。但在ReelShort平台上，6、7月上线的真人实拍新剧平均播放量为417万，而AI生成剧集的平均播放量仅为274万。

降低制作成本可以提升供给量，却创造不出用户需求。

手握现成受众，方能改写商业逻辑

流媒体平台正以不同的模式入局竖屏内容。Peacock已委托Bravo制作原创微短剧，供其移动端播放；西语流媒体平台ViX上线首年就推出145部原创竖屏内容。报告指出，流媒体平台制作竖屏内容的目的是提升用户粘性、降低流失率，而非单集付费转化，其中JioHotstar的推进速度最快。

Character.ai则在探索另一条路径：围绕平台自有角色打造竖屏剧集，用户看完剧集后还能继续和角色对话互动。英国名厨杰米·奥利弗（Jamie Oliver）的喜剧内容获Life360投资，通过自身已有渠道分发；品牌方会为触达用户付费，而这批用户本就存在，和剧集是否播出无关。

这些是完全不同的商业模式。它们都拥有一个付费应用模式所不具备的优势：在推广下一部剧集之前，平台和用户之间就已经建立了连接。

Owl & Co自身的数据也显示，市场头部玩家同样享有这一优势。报告预计Meta在2026年的总营收为2530亿美元，其中27%来自竖屏业务。这意味着仅竖屏业务就为Meta贡献约680亿美元，超过报告估算的Netflix全年总营收（520亿美元）。

这个品类的核心制约因素从来都不是制作成本，而是获客成本。

生成式AI能降低单集制作成本，也能炮制上千部新内容。但当供给以这种速度膨胀时，获取用户注意力就会变得更难。

稀缺的核心资源始终没变：用户愿意追更的内容，以及不用为同一批用户重复付费的内容播出阵地。

本文作者为福布斯撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/maureenkerr/2026/08/25/three-companies-take-94-of-a-150-billion-vertical-market/

文：Maureen Kerr

翻译：Lemin

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