来源:DDoMarketing营销智库
又到了一年一度的春节营销大战。最近互联网大厂的红包大战简直卷出了天际:一边是新闻报道今年各家砸下的红包总额保守估计超过了80亿,大家为了AI入口之争拼了。另一边数据却显示,这波靠“撒钱”带来的用户留存率可能不到5%。
那么AI时代的营销到底该怎么做?——就在大家疯狂撒钱换数字的时候,我们发现有个产品居然“没走寻常路”。它没有高调官宣百亿补贴,却在短短一天内,从App Store效率榜20名开外直接飙升到第4,甚至一度把抖音都甩在了身后。
没错,就是百度的文心APP。印象中它一直走的是技术流路线,从不搞激进投放,怎么突然就在这个最烧钱的春节档,不声不响地逆袭跑出来了?
怀着这个疑问,我们和文心APP内部的人聊了聊才知道,不仅是APP上榜,他们春节这波新增用户日均涨了8倍!之所以能有这么亮眼的数据,主要原因有这么几个:
首先是社交裂变:文心APP推出了“春节推荐官”活动,玩法简单直接,按照规则拉新就能拿奖励。结果直接引爆了社交平台,到处都是“拉新5缺3”、“5缺2”的呼喊。甚至连快手主播都自发打起了文心app拉新的PK,更别提各种私域社群的疯狂裂变了,可以说是全平台“沦陷”。
甚至因为太火爆,社交平台上一度出现反馈系统卡顿、无法参与的帖子。新增用户日均暴涨8倍的数据就是这么来的。
其次是真正以产品力、实用功能为基础来做营销和转化。文心APP前一阵儿上线了行业首个多人多Agent群聊功能。也就是同一群聊中能调动多个AI角色,包括“群聊助手”、“私人助手”及“健康管家”等垂类智能体,主打真人建群,AI在群里帮你解决问题与交付结果。最重要的是,群聊中的Agent能理解上下文并根据讨论氛围精准判断时机,主动介入对话帮忙。
这次的春节营销里,文心APP把这个多Agent群聊用到了极致:财神Agent定期空降,直接给群里的真人发红包。还会不定时在群里出题,跟群友互动,回答对了符合规则也可以攒红包。既展示了产品能力,还引导了用户真实体验群聊功能。数据也给出了真实成果:活动期间,文心APP的群聊对话人数增长超4倍,群聊红包参与人数更是增长了近80倍。
别家在拼红包金额,文心APP却在拼“产品脑洞”。将玩法直接跟AI功能深度挂钩,简直是教科书级别的“场景化营销”。而且这种“实用性+趣味性”的玩法,让用户在抢红包的过程中,顺便把产品最牛的功能给试用了。这种“功能即营销”的闭环,比单纯发两块钱更有长效价值。
先拉新再互动,二者互相结合,红包只是引子,功能才是核心。这是非常讨巧、甚至有点“四两拨千斤”的策略:与其漫无目的地在大屏幕打广告,不如把预算直接给到能聊天能拉人的“真用户”。
还有一个细节很有意思,这个榜单的前5名里,百度竟然占了2个。文心APP第四,百度网盘紧随其后排在第五。这说明了啥?百度作为拥有多年积累、熟悉用户的老牌大厂,在产品上低调做事、深耕投入,在营销上也节奏感极强: 百度是今年第一家发红包的大厂,率先抢占心智;随后又靠文心APP这种小成本、高转换的策略占住身位,最后还有网盘这种老牌实力工具产品做护城河。
最后回到文心APP,这波春节首胜可以说是给各家大厂打了个样儿:最好的营销方式其实是产品本身的功能和吸引力。当别家还在为留存率发愁时,百度文心APP已经通过“AI Agent+社交裂变”的模式,把流量变成了“留量”。
所以说,AI时代的红包战,或许红包只是个引子,拼的不是谁钱多,而是谁更能跟用户“聊”到一块儿去。
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