中新社北京9月12日电 (记者 庞无忌)中国消费的引擎正从“买商品”切换到“买服务”。今年上半年，服务消费以接近商品消费5倍的速度增长。2026年中国国际服务贸易交易会(下称服贸会)期间，毕马威中国副主席、北方区零售及消费品行业主管合伙人吴旭初在接受中新社记者专访时指出，服务消费对商品消费的赶超是收入阶段的规律，而非经济周期现象，这一趋势不会逆转。

中国人均国内生产总值(GDP)在2019年站上1万美元台阶。2025年，居民消费支出中服务性消费占比达46.1%。吴旭初指出，中国消费“换挡”驱动力来自三个层面：耐用商品边际效用递减，体验、健康、情绪消费等边际效用递增；中国60岁以上人口已超3亿，医疗、照护、康养需求刚性较强；年轻群体倾向于“为自己消费、高频次、小单价”。吴旭初说，目前中国居民消费占GDP比重约40%，经合组织(OECD)国家平均约54%，“这十多个百分点的差距，就是服务消费的成长空间”。

毕马威在服贸会期间发布《重塑与增长：“十五五”服务消费十大前沿趋势展望》报告，体验经济与情绪价值被列入前沿趋势。吴旭初认为，情绪价值不是营销概念，而是物质丰裕之后消费函数的自然切换。

体验经济、情绪价值等服务消费上升对供给端提出新要求：从产品能力转向内容与运营能力，从“经营货架”转向“经营人群”，服务需具备“在场感”与“真实度”。吴旭初表示，谁能把情绪转化为可交付的服务标准，谁就能把握这一轮增量。

吴旭初认为，服务消费与新质生产力互为驱动：一方面，新质生产力改造服务业，网约车、本地生活、数字文旅本质都是服务流程重构，远程医疗、人工智能(AI)教育、养老机器人将沉睡需求转化为可购买的服务；另一方面，服务消费是新质生产力最大的“需求验收场”，技术并非在实验室成熟，而是在真实场景中迭代。

近年来，县域下沉市场消费跑出加速度。吴旭初认为，县域下沉市场消费释放大多会经历两个阶段：第一阶段是“复制”，基础设施水平拉平后，连锁咖啡、量贩零食、品牌餐饮开进县城，需求一旦被供给接住，弹性自然显著；更具想象空间的是第二阶段——本地化供给的崛起，小城旅游、县域赛事、地方餐饮卖的是大城市所不具备的内容，比如本地生活方式、松弛感与社群氛围。

“判断县域消费潜力有一个锚点：不要只看连锁品牌开了多少家门店，那是‘复制’的指标；更要看本地能否生长出自己的服务品牌与内容IP——那才是‘崛起’的指标。”吴旭初说。(完)