转自：贝壳财经

2026年，明星取代了老板，成为车圈最抢手的流量入口。

在极狐阿尔法T7预售发布会上，北汽新能源官宣演员田曦薇、冯德伦担任全球代言人；在奇瑞风云T7上市发布会上，奇瑞汽车把音乐人吴克群请到现场，并宣布他成为该车型的1号车主。此前，北京越野泰坦700上市时，也请来演员孙红雷作为全球代言人前来站台助阵。越来越多的车企发布会舞台上开始出现演员或明星的身影。

这一景象，与两年前形成鲜明对照。彼时，小米集团雷军用一场SU7发布会撬动整个行业对流量的重新认知，让车企重新审视“创始人IP”的引爆力。随后，长城汽车魏建军、奇瑞尹同跃等车企掌门人走向台前、走进直播间，直面用户讲解产品与技术细节，试图以企业家个人影响力带动品牌声量与市场表现。

如今，行业风向已变，越来越多的明星站上舞台中央。车企为何扎堆“押注”明星代言？

表层动因，是存量竞争下车企对于 “被看见” 的迫切渴求。有数据统计，2026年上半年国内乘用车累计上市新车车系共576款，其中新能源新车上市352款。

当三电系统、续航参数逐渐趋同，单纯依靠硬件层面的比拼很难构筑差异化竞争壁垒。品牌情绪价值、调性感知，就成为品牌打造差异化的最后阵地。而明星自带高话题度和大众共情力，恰好成为触达这一阵地的“最短路径”。

也正因此，当下的明星代言早已跳出“拍硬广、喊口号”的旧模式，而是转向场景化植入、情绪共鸣，甚至是“车主式共生”的深度绑定。比起枯燥晦涩的技术术语，这套共情叙事更容易撬动大众情绪，更易产生传播爆款。

汽车是重资产、长周期的制造业，规模化是实现盈利的核心前提。日常主动关注汽车资讯的用户始终是垂直圈层的少数人，大量女性群体、年轻消费者和普通家庭几乎不会刻意追踪新车动态。而明星自带话题热度和跨圈层穿透力，一次官宣、一组海报、一场联动，就可以让原本“不看车”的人被动看见品牌新车，甚至转化为潜在意向用户。

市场已有案例印证了这种效果。尚界官宣演员肖战成为品牌代言人，相关话题刷屏热搜，尚界Z7、Z7T小订数量迅速突破8万辆。尚界Z7系列用户中，35岁以下用户占比超过40%。暂且不去纠结小订意向订单最终转化率如何，但至少印证了明星代言在“破圈”和“拉新”上的效果，能够帮助品牌快速触达大量原本不关注汽车赛道的年轻人群。

但是，喧嚣的流量背后，潜藏的风险同样不容忽视。

流量可以把潜在用户“拉进门”，可真正决定用户留存、促成最终购车转化的，是产品力、交付能力与服务体系构筑的完整闭环。明星光环可以制造短期热度，却替代不了产品品质，更搭建不起长期的品牌壁垒。粉丝可以制造网络声量，却不能替品牌解决产业层面的现实问题。除此之外，明星代言本身自带不确定性：艺人个人口碑直接绑定品牌形象，一旦出现负面舆情，车企前期投入的营销资源将直接沉没，品牌也可能受到牵连。

更需要警惕的是，当越来越多的企业将大量资源倾斜到营销曝光、流量争夺等注意力博弈中，是否会挤压产品研发、质量提升与服务体系打磨方面的投入，使行业陷入舍本逐末的竞争怪圈？

汽车不是快消品，消费者或许会因为明星对品牌产生初步好感，但最终决定购车的核心问题始终是：整车安全性能如何、售后维保成本高不高、智能驾驶是否稳定可靠、电池衰减表现怎么样。这些决定购买决策的核心疑问，明星无法直接给出答案。

借来的热度终会褪去，汽车行业的竞争，终究要回归造车本身。流量固然可以成为打开市场的敲门砖，但只有以过硬的产品实力接住流量红利，营销投入才具备实质价值。如若本末倒置、唯流量论，真金白银投入最终不过是刹那烟火，喧嚣散尽之后，什么也没留下。

潮流智造局评论员 张冰 实习生 杜涵云

编辑 王进雨

校对 贾宁