转自：中国经营报

    中经记者蒋政北京报道

    在亚朵集团（NASDAQ：ATAT）披露二季报之后，“卖枕头收入逼近酒店主业”的讨论愈发热闹了。

    《中国经营报》记者注意到，该公司在上半年实现收入63.02亿元，同比增长44.1%。其中，零售收入为26.46亿元，加盟酒店业务收入为32.93亿元，两者差距缩小至约6.5亿元。而在第二季度，零售收入仅较加盟酒店业务收入少约1.5亿元。

    亚朵集团的零售业务主要包括枕头品类、被子品类、床笠与睡衣等战略品类等。在业绩电话会上，亚朵管理层将全年零售收入增长目标上调至40%。

    盘古智库高级研究员江瀚认为，亚朵集团打破了传统酒店业的空间边界，将酒店客房转化成高频的线下体验入口。它已经不再是一家单纯的酒店公司，而是一个拥有庞大线下流量入口的生活方式品牌。这种跨界融合有效平滑了周期性波动，为酒店行业的韧性发展提供了新的思路。

    不过，也有多位行业人士表示，亚朵零售业务的营收和净利润大多被集团拿走，很多加盟商并不能获益太多。同时，目前很多酒店集团都在有类似的布局，亚朵集团在该业务的护城河还需进一步加深。

    零售业务激增，谁是最大受益者？

    亚朵集团的零售业务正在获得快速增长。财报显示，2026年第二季度，其零售收入达到15.75亿元，同比增长63%。增速远超酒店加盟业务。

    记者注意到，在2025年，该板块的营收增长实际增幅超过60%，远超35%的既定目标。

    亚朵集团方面提供给记者的信息显示，在二季度，枕头品类延续断层领先优势，深睡枕Pro系列自推出以来累计销量突破1200万只；与此同时，被子品类实现快速增长，二季度，品类GMV同比增长超80%；此外，床笠与睡衣等战略品类也持续取得亮眼销售成绩，收入占比持续提升。

    “从品类结构来看，我们正逐步从单一爆款产品模式转向更丰富的产品组合。”在业绩电话会上，亚朵集团创始人耶律胤表示。

    事实上，酒店集团做零售在行业内已经非常普遍。比如，华住集团旗下的华住会平台，也有枕头、被子等产品销售；锦江酒店、首旅酒店等都有会员商城，线上销售产品数量多与出游产品相关。

    另外，很多酒店在线下还专门设置展示和销售区域。用户在体验酒店产品之后，可直接选择在门店购买。

    只是，真正将零售业务跑出规模的酒店集团，目前只有亚朵集团。

    江瀚认为，亚朵集团庞大的会员基数为零售业务提供了复购支撑，而丰富的零售产品又反哺增强了会员的黏性与权益感知。这种“住宿引流、零售变现、会员沉淀”的闭环生态，使得亚朵能够在保持酒店业务品质优先的同时，释放出巨大的第二曲线增长潜能。

    洛桑酒店管理机构首席顾问夏子帆则表示，酒店集团布局零售业务，在于体验场景模型与渠道。即将酒店改为平台，以会员和消费者为目标，门店搭建渠道，员工带动销售，后期再逐步完善线上平台以巩固分销。“亚朵集团能够成功的关键，在于它们没有将零售作为副业，从一开始就建立了完整的零售团队，从选品、团采、分销、渠道建设、场景布局等进行一条龙布局。”她说。

    在她看来，亚朵零售业务的优势在于行动更早，进而占领了消费者心智。但其零售业务的产品并非不可替代。

    不过，需要注意的是，尽管亚朵加盟商的客房为用户提供了体验场景，但在零售业务增长的财富盛宴中，加盟商直接分得的收益较为有限，亚朵集团成为最大的受益者。

    华美顾问集团首席执行官王卉阳告诉记者，亚朵零售业务的增长主要进入亚朵集团财务报表。酒店加盟商不直接享受零售收入，而是间接增加客户黏性、复购率、客房溢价等。整体来看，客人在房间扫码下单，加盟商得到的商品销售提成大概5%—10%，这部分收益较小。

    “2025年亚朵零售收入36.7亿元，毛利率大概50%，远高于酒店加盟业务35%左右的毛利率；2026年上半年零售毛利总额已经超过酒店板块毛利，是亚朵集团净利润非常核心的来源。”王卉阳说。

    夏子帆提到，早期，零售业务的线下推广销售是纳入员工KPI考核的。线下销售通过加盟酒店平台扫码购买。加盟酒店是以赚取差价形式进行，类似于加盟酒店即为零售商，亚朵总部是集采中心，加盟酒店以集采价格拿货，门店以零售价成交。目前，亚朵已经在线上平台完成整合，抖音、淘宝、京东等均有销售，销售带来的利润直接归入总部。

    目前，尚不清楚亚朵集团零售业务通过加盟商渠道销售的营收占比，亚朵集团方面也未回应这一数字。

    “我们不能单纯计算加盟商在零售业务的直接收益。因为零售业务让亚朵收获了一大批忠诚会员，后者的复购率也会提升。酒店行业同质化比较严重，亚朵的这一模式可以增加房间的溢价能力。这对于加盟商都是有好处的。”王卉阳说。

    酒店如何摆脱“客房”依赖

    对于整个酒店行业来说，亚朵集团开拓了新的思路：通过零售业务增加非房收入。事实上，作为住宿业的主要供给形式，客房一直都是酒店营收的主要渠道。尤其对于有限服务酒店来说，房价和出租率直接关系酒店的投资回报周期。

    根据文化与旅游部发布的《2024年第二季度全国星级旅游饭店统计调查报告》显示，三星级、四星级、五星级酒店的客房收入占比分别为44.37%、44.02%和51.21%。

    一位在郑州开了经济型酒店的投资人对记者提到，对于全服务酒店来说，会议和独立于客房之外的餐饮业务都可成为酒店的稳定收入。但是有限服务酒店的餐饮营收高度依赖客房出租情况。如果客房卖不出去，餐饮业务自然也是停摆。

    上述多位行业人士提到，国内酒店行业目前已经进入存量时代，很多产品同质化严重。酒店之间的竞争必须转移到客房之外。

    记者注意到，早在去年9月，锦江酒店与京东签署战略协议，前者旗下的七鲜小厨将进驻锦江酒店（中国区）旗下多元品牌酒店。除了要满足差旅型住客临时、紧急的用餐需求，还将利用后厨闲时为住客及周边潜在客群供餐。锦江酒店（中国区）相关负责人表示，引入七鲜小厨，是以创新科技赋能住客及周边居民体验提升的又一有益尝试，亦有助于提升坪效，为酒店创造非房增量营收。

    而首旅酒店旗下中高端品牌——璞隐，将非遗和国潮活动搬进了酒店。比如宋代点茶体验、主题雅集、漆扇或拓印等特色活动。

    首旅酒店集团总经理孙坚就公开表示，酒店的价值不再是旅途的终点，而从睡觉的地方，变成了文化入口。首旅集团旗下的中高端酒店品牌，亦成为商务和休闲客群多元生活方式的承载空间。

    这并非孤例。《中国旅游住宿业发展报告2025—2026》显示，当下很多增量酒店往往融合文旅、商业等多种业态，创造了新的消费场景；与非遗、艺术展览、体育赛事等活动结合，成为吸引特定客群的线下体验中心；有的将酒店变为深度睡眠等健康产品的沉浸式体验馆，有的植入新零售空间，推动酒店从“住宿提供者”向“生活方式服务商”转型。

    夏子帆曾撰文称，高端商务旅客需要洽谈接待区，自由职业者需要办公空间，年轻家庭需要儿童游玩区。这些需求在传统酒店中往往被忽视，但却代表着巨大的市场机会。酒店的公共空间正在从“过渡区域”转变为“目的地空间”，这是酒店业空间观念的根本转变。

    “未来的酒店将不再是单纯的住宿场所，而是融合住宿、办公、社交、娱乐的多功能空间。场景重构（如远程办公、健康养生）和生态化竞争是核心方向。”夏子帆说。

    全联旅游业商会住宿业分会高级顾问张旭云也提到，客人的需求已经从“睡一觉就走”升级为“在这里度过一段值得回忆的时光”。酒店的价值也不再是客房，而是成为复合空间提供者。

    “亚朵集团的零售业务出色，客房溢价较高，就是因为它通过酒店在经营人群。它卖的是‘睡眠体验’‘生活美学’‘文化归属’。而很多本土酒店品牌同样也在这条路上探出了自己的打法。”张旭云说。