2026.08.12

作者 | 第一财经 黄琳

汽车市场存量竞争持续激烈，合理的营销宣传是车企提升销量、稳健经营的有效手段，仍需警惕“人造第一”“大字小字”等激进营销卷土重来。

近日，腾势汽车在深圳开启了Z9S预售，但让市场关注的是这款车型宣称“搭载十大全球第一顶尖科技”等营销方式。根据现场的宣传图，这款车宣称有2项全球唯一、5项全球第一，还有全球首发、全球首搭、全球首个。

不仅如此，在上述发布会的宣传图中，“全球唯一、全球首个、全球第一”采用了大字形式，而每个大字词汇的下方还有一排小字，解释大字的意思。比如：“全球首个”仅指提供两种屏幕选择的汽车品牌；“全球唯一”则代表车型有新手漂移模式、能兼容全部主流手机等。

无独有偶，某车企高管近日在新车发布会上称自家50万级的SUV为“500万以内最好的家用SUV”，并称可以和库里南、迈巴赫等其他SUV进行比较，以形成强烈的价格对比反差；另有一家车企高管也在发布会上称自家产品为“地球上已经上市的车里面性能最强悍的，没有之一”。

这显然值得行业警惕。激进营销卷土重来，不仅一定程度上侵犯了消费者的知情权，也有悖于车市反内卷的大背景，更不利于我国汽车产业健康高质量发展。

乘联分会数据显示，今年上半年国内乘用车累计零售870.1万辆，同比下降20%。但同期新车数量仍有百余款，激烈的车市竞争环境加重车企的焦虑。在新车上市或预售的现场，“地球最强”“500万以内最好的车”“50万以内没有对手”“某个价格区间最强的车，没有之一”等等营销话术层出不穷，即使“最好”“第一”等词汇被限，营销词还可以包装成“性能最强悍”“前所未有的体验”，将普通技术神秘化、让配置名称越来越难记、过分夸张产品功能。

去年12月，市场监督管理总局发布《关于公开征求广告引证内容执法指南（征求意见稿）意见的公告》，“大字吸睛，小字免责”“行业第一”等营销方式，以及“对内卷式竞争推波助澜”等问题，被明确规范限制。今年3月，市场监督管理总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，部署对相关广告乱象开展为期半年的清理整治工作。

随着汽车产业反内卷进程加速，行业正在告别无序价格战。政企协同规范竞争秩序，产业摒弃低效内耗，以技术创新驱动产业高质量发展，激进营销等现象也暂时偃旗息鼓。在此背景下，车企更应主动承担相应的责任，彻底摒弃内卷行为，彻底摒弃夸大宣传，而不是默许其卷土重来。

北京圣运律师事务所律师王有银告诉笔者，从《广告法》及现行监管规则来看，车企频繁使用“全球第一”“同价位最好”“同级最优”等宣传话术大多属于违法绝对化用语，存在明确合规风险。《广告法》第九条明确禁止广告使用“最高级”“最佳”等绝对化用语。结合市场监管总局执法指南，与上述词语语义一致、传递排他性极致优势的表述，均在禁止范围内。车企宣传常用的“第一”“最好”“顶级”“行业天花板”等，无论是否标注价位、级别区间，原则上都属于违规宣传。

他认为，实践中很多车企存在认知误区，认为限定“同价位、同级别”即可免责。但汽车行业的价位、车型级别并无国家统一划分标准，属于企业自主界定的模糊范围，不具备法定客观性和统一性，不能成为使用绝对化用语的合法理由。即便搭配部分数据，只要整体宣传传递出排他性极致评价，依然涉嫌违法。法律仅保留极严格的豁免情形，仅限依据国家统一标准、权威第三方出具的全域客观数据，且需完整标注来源、时间和范围，车企日常营销几乎无法适用。

在反内卷不断深化的当下，车企应主动作为，摒弃激进营销的思维，宣传以客观参数、真实配置、权威可核验数据为主，杜绝主观极致评价；严守广告合规底线，贯彻行业反内卷精神，为我国汽车产业高质量发展保驾护航。