【导读】贵州茅台线下自营店销售政策出现重大调整

中国基金报记者 郑俊婷

8月8日，市场传出贵州茅台线下自营店销售政策再度调整的消息：飞天茅台酒零售价上调至1753元/瓶，普通消费者也可到店购买。

8月8日下午，记者以消费者身份电话咨询贵州茅台上海自营店，接线工作人员证实，53度500ml飞天茅台零售价已由此前的1719元/瓶上调至1753元/瓶，且开始对散客开放购买。不过该工作人员表示，目前门店处于补货状态，散客暂时无法成交。

此次调价并非孤例。记者了解到，除普茅外，五星茅台、马年生肖酒（经典版）、精品茅台等产品在自营店售价亦同步上调，分别调整至1743元/瓶、1951元/瓶和2410元/瓶。

值得关注的是，本次调整后，贵州茅台线下自营店的飞天茅台酒零售价已明显高于i茅台平台1639元/瓶的官方售价，价差进一步拉大。

从1499元到1753元

茅台自营零售体系的价格调整路径在今年明显提速。2026年初，全国42家茅台自营门店一度放宽政策，前一年纳税额达100万元的民营企业客户可就近向所在省区自营门店以1499元/瓶申购飞天茅台酒，且不再搭售其他产品，无需返瓶，唯一硬性财务门槛即为纳税额，同时明确酒类专营企业不得申请。

4月中旬，伴随市场批价回升，贵州茅台年内首次上调自营零售价，飞天茅台i茅台平台零售价由1499元/瓶调整至1539元/瓶，销售合同价由1169元/瓶调整至1269元/瓶。这是自2018年以来公司首次调整飞天茅台自营零售价——此前该产品出厂价最近一次调整发生在2023年11月，从969元/瓶上调约20%至1169元/瓶，但当时自营零售价并未同步变动。

7月17日晚间，贵州茅台再度公告，自7月18日零时起将i茅台平台零售价由1539元/瓶上调至1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶上调至1369元/瓶。公司称此次调价遵循《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》中“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则。

7月下旬，北京、上海等多地自营店跟进将普茅终端售价提至1719元/瓶，首次出现自营店价格高于i茅台平台的现象。

从市场行情看，据“今日酒价”披露，8月8日2026年飞天茅台原箱批发参考价为1710元/瓶，散瓶为1695元/瓶。同日，“酒价内参”过去24小时收集的数据显示，飞天茅台酒的全国零售均价来到1775元/瓶。此次自营店调价至1753元/瓶，基本贴合一二级市场真实成交水平。

挺价“i茅台”与渠道重构

对于本次普茅再度提价至1753元/瓶，中国酒业独立评论人肖竹青分析，贵州茅台42家自营店调高零售价，意在为“i茅台”平台挺价。他认为，自营店线下高价标签具有示范效应，可引领线下渠道代理商参照自营店价格挂牌销售，从而凸显“i茅台”平台的价格优势，吸引更多消费者上平台申购，维持平台热度与粉丝活跃度。

与价格上调同步收紧的是企业直供通道。肖竹青透露，贵州茅台全国42家自营店已全面停止纳税100万元以上民营企业家注册开户申请茅台酒直供业务。这一动向与7月下旬四川、重庆部分自营店暂停受理纳税达标企业平价申购形成呼应，意味着年初放宽的企业直供政策已实质性退出。

据了解，贵州茅台自营店体系是公司直销渠道的核心载体，目前在全国共设有42家自营网点，承担着树立官方价格标杆与向特定客户直供产品的功能。长期以来，自营店销售的平价飞天茅台主要面向企业客户。按此前政策，通常仅向纳税额达到一定规模的企业开放建档申购，普通散客很难直接进店买到1499元/瓶的平价飞天茅台酒；部分时期还附加过搭售其他产品、回收空瓶等限制条件。也正因如此，此次“散客可购买”的放开信号才格外引人关注。

从短期看，自营店“有价无市”的补货状态显示供需仍偏紧，价格上调更多是信号意义。对经销商体系而言，自营店价格标杆上移为市场价提供了心理支撑，有助于稳定批价预期；对“i茅台”而言，价差扩大或进一步提升申购吸引力。

中长期看，贵州茅台正通过“动态定价＋调整配额”的组合拳，重塑价格体系，一方面让渠道利润回归合理区间，另一方面把购酒机会从关系户、套利者手中交还给真实消费者。其对公司业绩的贡献，最终将取决于真实动销的承接能力与放量节奏。

校对：王玥

制作：舰长

审核：木鱼