来源：营销兵法

没有世界杯广告的入场券，如何把世界杯的借势玩出高级感，还让用户看见后能够立刻明白“这就是品牌世界杯的借势营销”呢？或许，看看亨氏的借势就明白了。

全运会期间，亨氏番茄酱上线的“想赢的番茄在亨氏里”的广告，又在世界杯期间出了“续集”。

这次世界杯借势，亨氏“请”出了品牌的明星产品“番茄酱”与它的好搭子“薯条”，一起演绎世界杯的经典名场面，让足球爱好者与薯条爱好者都为之“破防”。

广告在社交媒体上传播，被网友称为是“极简就是美”“创意无限”。

有人还给广告做了自己的解读，挺有意思的。

不过，也有网友指出，这支广告最大的问题是，大家以为是麦当劳的广告。

可麦当劳的番茄酱，本来就是亨氏的。这又好像是一场双赢，形成了亨氏番茄酱在麦当劳有售的记忆点。

也有网友乘机给麦当劳与亨氏提供了一个创意的构思。

虽然用户评论褒贬不一，但是在兵法先生看来，亨氏这组蹭世界杯热度的广告还是值得一看的。

01

薯条踢球？

拆解亨氏借势世界杯海报里的视觉魔法

在亨氏番茄酱的海报中，品牌采用极简风格，用薯条、番茄酱搭建起了赛场上运动员拼搏的场景，同时复刻出明星球员的经典名场面：临门射门、倒挂金钩、流星飞铲，配上slogan “想赢的薯条 蘸亨氏”，让整个创意干净又吸引人。

究竟为啥说亨氏番茄酱的这组创意能够封神呢？

一是，留白艺术，创意优先，让广告信息自然被接受。

面对世界杯广告同质化的营销议题，球星、足球、绿茵场等元素，是多数品牌的选择，加上品牌元素的加入，让品牌的营销很难“与众不同”。

亨氏选择在营销中做减法，采用大面积的纯色背景来弱化商业广告信息密集的压迫感与商业气息，凸显了产品的主体地位。而画面中薯条与番茄酱的出现，形象又有代入感，还能够吸引大众，完成传播诉求。其采用“少即是多”的留白，不仅使视觉效果更清爽与高级，让品牌信息在不喧宾夺主的情况下被精准接收。

二是，一语双关，把世界杯赛场与产品价值巧妙地联系到一起。

在谐音梗司空见惯的情况下，现在品牌使用谐音梗就需要内在联系更紧密，让人产生“天作之合”的既视感，也更打动人。

亨氏用极具网感的文案完成了视觉与传播需求的无缝衔接，首先是主Slogan“想赢的薯条，蘸亨氏”的一语双关，既呼应了世界杯赛场上的体育精神，凸显了产品卖点，更暗示消费者番茄酱是提升口感的法宝。而“一锤定音，就此一蘸”、“倒挂金钩，一蘸封神”、“流星飞铲，一蘸成名”谐音梗文案，又把“蘸”与“战”的巧妙联系到一起，将赛场上的名场面与吃薯条“蘸番茄酱”牢牢绑定，既贴合赛事氛围，又强化了用户对产品记忆。

三是，打破物理属性的边界，构建强视觉效果。

亨氏借势世界杯海报的逻辑，就是用最简单的构图，讲述最热血的赛事故事，打破了食材与体育竞技的边界，将“薯条+番茄酱”的物理形态与足球运动员的生物力学融合。

比如在“临门射门”主题海报中，蓄力射门的双腿，微微前倾，有一种发力感，而番茄酱则物化为蓄势待发的足球，自然流淌的纹路又像是足球破空射门的轨迹，动感十足。

“倒挂金钩”与“流星飞铲”海报，依然是动感十足。薯条弯折的弧度，或倾斜构成的飞身拦截姿态，线条利落、张力拉满。同时，又将日常食物转化成赛场上运动员，巧妙又无缝连接了赛事，赋予了食物鲜活感，又使整个海报拥有动态冲击力。

02

没赞助商身份怎么赢？

看亨氏如何靠“轻创意”四两拨千斤

四年一次的世界杯，即使不是球迷也会围观，这就是重大体育赛事的魅力。作为体育营销借势的常客，亨氏没有此次世界杯的官方身份，如何才能让自己的营销既关联赛事，又凸出产品的特质，还让其营销不生硬呢？

为此，亨氏采用“借势角度巧妙、内容表达高级”的组合拳，走出了一条极具产品特色的差异化营销之路。

首先是，借势角度足够巧妙，搭建了场景联想。

非官方身份认证，品牌想要“踢”进世界杯，就需巧思，亨氏采用产品去“踢”世界杯。选择用两根薯条和一坨番茄酱，复刻大家熟悉的足球明星的经典动作，致敬球场上的高光时刻，制造了很大的想象空间。同时，聚焦生活中的产品食用场景，将观赛、吃薯条、用亨氏番茄酱三个行为牢牢绑定，为整个内容搭建了“看球吃薯条，吃薯条想蘸番茄酱，蘸番茄酱想用亨氏”联想链路，用场景的代入感让用户产生了“买买”的想法。

同时，紧扣核心 slogan “想赢的薯条 蘸亨氏”，营销主题贴合世界杯体育盛世的精神，同时传递出亨氏对产品的专研精神，并且用创意告诉消费者：亨氏想赢的资本是创意与产品。

其次是，内容表达足够高级，搭建更深层次的内在联系。

品牌营销的本质，是一场自卖自夸，可如何夸的更高级一些呢？

亨氏选择拟人化的表达，让大家在感知品牌创意的奇妙之余，联想到“吃薯条，搭配亨氏番茄酱”才是最佳选择，进而强化了产品认知。在文案上，采用 “就此一蘸”“一蘸封神”等一语双关的表达方式，反复强调 “蘸”这一动作，加深了用户对产品使用场景的记忆。

最后想说，懂创意更懂情绪，让亨氏在世界杯营销中突围。

为啥重大的体育赛事是品牌必争？曝光量、全民关注、情绪价值等，均是品牌营销的绝佳载体，但流量只是入口，真正让品牌愿意花心思深耕的，是赛事背后观众的情绪——激动、紧张、狂欢、遗憾……这些情绪是用户愿意分享、愿意传播的“社交货币”。

亨氏营销比较讨巧的地方在于，捕捉到了大众在赛事期间渴望释放的普世情绪，通过幽默、轻松的创意，消解了世界杯期间因商业广告泛滥带来的审美疲劳，用“轻创意”提供了正向的价值，从而让亨氏在营销混战中成功突围。而亨氏也将“赛事流量”变成了“品牌留量”，完成了从“观众”到“消费者”的闭环。

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