如何留住“萨门少女”？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜刘纾含

编辑｜苗正卿

题图｜萨洛蒙

近期，萨洛蒙官宣金智秀成为其全球品牌代言人，掀起了“萨门少女”一波不小的狂欢。

虎嗅获悉，在3个小时时间内，金智秀官宣物料里所穿的同款 XT-WHISPER 冰川粉在淘宝官方旗舰店彻底售罄。而在代言官宣3天后，萨洛蒙全球社媒品牌曝光量突破12亿，海外线上分销订单环比提升40%。

这是萨洛蒙创立79年以来最重磅的关键签约。此前，它们从未官宣过全品牌、全球代言人。

选择金智秀，并不难理解。熟悉K-POP的人会了解到，金智秀不仅是韩国顶流女团BLACKPINK成员，也是YG（BLACKPINK所属娱乐公司）历史上最成功的女偶像之一，长期被视为“四颜一”——四代女团颜值第一人。同时，她也是Dior、Cartier等奢侈品牌秀场的常客；相比更主动冲向欧美娱乐市场的团员，金智秀选择继续深耕韩国、中国和东亚市场，对于亚洲用户拥有更稳定的认知度和亲近感。

而代言不到10天，金智秀的带货能力也证明了K-POP对于运动品牌的独特价值。

过去一年，萨洛蒙褪去了部分“直男味”，不再满足于做Gorpcore风代表，而是通过启用多名深受女性喜爱的明星代言人，给自己贴上“Miu系”标签，本次更是签约顶级女团成员，成为年轻一代，尤其是女性群体心中的全球潮流符号。

少女们强大的购买力，直接推动萨洛蒙品牌进入第二阶段，销量也水涨船高。继去年收入首次突破20亿美元后，今年第一季度，萨洛蒙所在部门营收增长42%，增速再次超过始祖鸟，坐稳集团第二增长引擎，其中增长便主要由萨洛蒙鞋服推动。

然而，铆足了劲要成为“运动+潮流”品牌的萨洛蒙，也面临着“成长的烦恼”。

社交平台上，不少冲着颜值购买了萨洛蒙的消费者抱怨它“磨脚、闷汗”，原来喜欢萨洛蒙专业性能的用户也开始不满意于品牌的转变，认为它现在“溢价高”“难买鞋”。

金智秀能帮助萨洛蒙进一步触达Z世代女性和亚洲消费者，但更关键的是，萨洛蒙还需要回答一个长线问题：进入主流渠道后，它能不能守住稀缺性？时尚化如何不稀释品牌的专业信用？萨洛蒙最后到底要卖给谁？

这也是为什么萨洛蒙能够拿来和lululemon比较。

20多年前，奇普·威尔逊创立lululemon之时，就将品牌的消费群体成为“超级女孩”，建立起深厚的社群认同和文化壁垒。历经二十余年发展，它已成长为全球知名运动服饰品牌，市值一度突破600亿美元。2025财年，lululemon全年收入达到111亿美元，约为萨洛蒙2025年销售额的5倍；2026财年一季度，lululemon收入为25亿美元，已经超过萨洛蒙2025年全年销售额。

如今，有了“萨门女孩”标签的萨洛蒙，不仅需要金智秀承担起将品牌推向更大流行文化场的使命，更需要证明：自己不只是XT-6、XT-WHISPER或某季明星同款产品。它要从一双被年轻人追捧的爆款鞋履品牌，变成一个能横跨山地和城市、女性消费和专业运动的长期品牌。

这比卖断一双粉色运动鞋难得多。

“萨门”招生，少女入教

虎嗅曾报道，在萨洛蒙中国客群中，女性占比已达50%，且集中在一二线城市。继法国巴黎香榭丽舍旗舰店后，萨洛蒙2024年在上海新天地开设的全球第二家旗舰店（也是亚洲最大多品类旗舰店），门店女性客群占比达55%，远高于户外行业女性客群的平均占比40%。

这得益于近年来萨洛蒙推出的“萨门少女”标签。打开萨洛蒙小红书官方账号，有23篇笔记跟“少女”相关。“萨门少女”话题，在小红书已有超3667万浏览量。

什么是“萨门少女”？在萨洛蒙的定义中，她的特点是大胆自信破圈，对生活保持热爱，敢穿敢闯。过去一年，萨洛蒙选择的品牌大使，诸如欧阳娜娜、赵今麦等，均在强化这一主张。

产品设计也在配合人群转向。以XT-Whisper Void鎏光系列为例，幻夜紫、极光绿、人鱼姬、陨石灰等配色，明显指向年轻女性消费者对炫彩、未来感和轻机能风格的偏好。

这不是萨洛蒙第一次尝试把自己的产品时尚化。

早在2015年，萨洛蒙便携手巴黎知名买手店The Broken Arm，推出适配日常城市穿搭的Snowcross联名鞋款，初步涉足户外专业属性与城市潮流属性的融合。

2019年，萨洛蒙母公司亚玛芬被安踏集团收购，萨洛蒙更加开启了破圈之路。先是借助Gorpcore穿搭爆火，将品牌打造为“山系机能鞋履标杆”，再和始祖鸟、lululemon绑定“中产三宝”标签，撬动更广的消费层级。

到了2025年底，萨洛蒙更是坚定押注女性市场，被消费者评价，“Miu味儿”越来越重。

如今，运动品牌想要争夺的无非是当下最活跃的年轻人的注意力。走到这个阶段，金智秀便成了萨洛蒙最合适的人选。

金智秀的身上有一种复合性：既有韩国流行文化的全球传播力，又符合奢侈品牌长期塑造出的精致感；既能覆盖亚洲年轻女性，也能进入欧美时尚系统。

对于鞋服品牌而言，吸引女用户并不能只靠功能，更需要一种叙事：通过品牌代言人，让女性用户看到另一种关乎自己的可能性。金智秀实际上是萨洛蒙对于当下市场的一种深刻理解后的选择：一个在东亚文化土壤中，成长起来的，曾经面对无数压力、质疑，但保持了平和、善良、美好的女孩的美丽形象。

这也是全球运动品牌营销逻辑变化的缩影。过去，运动品牌代言的核心是“专业可信”：跑鞋找马拉松运动员，篮球鞋找NBA球星，户外品牌找登山家和越野跑选手。代言人的作用，是证明产品在极限场景中可靠。

但当运动装备越来越多地进入日常生活，品牌竞争就不只发生在赛道、球场和山地，也发生在机场街拍、社交媒体、音乐节、时装周和城市商圈里。明星的作用也随之改变：她们不只是流量入口，更像是一套跨市场翻译系统，把专业品牌翻译成更广泛的大众文化符号。

然而，“萨门少女”“入教”之后，能不能留下来，仍然取决于萨洛蒙自己。

做爆款，还是做长期主义？

XT-Whisper让萨洛蒙进一步接近女性消费者。但问题也随之出现：“萨门少女”买的是萨洛蒙，还是某一双鞋？

这是两个完全不同的问题。

如果消费者买的是萨洛蒙，意味着品牌已经建立起跨品类、跨场景的心智。鞋款可以轮换，审美可以变化，品牌仍然可以持续卖鞋，甚至卖服装、卖装备。

但如果消费者追捧的只是某款鞋，萨洛蒙就更接近一个爆款品牌。爆款可以带来高速增长，也会制造依赖。一旦这双鞋的社交热度下降，品牌就必须证明自己还有第二双、第三双、第四双能被市场接受的产品。

爆款周期的代价，阿迪达斯刚刚演示过一遍。 Samba、Gazelle、Campus等复古低帮鞋在过去几年重新走红，帮助阿迪达斯在 Yeezy 危机后恢复增长。但Samba爆红之后，撞鞋、仿品、审美疲劳和消费者转向也随之出现。运动鞋市场的残酷之处在于，一双鞋可以迅速把品牌推向大众视野，也可能迅速把品牌锁进单一审美周期里。

萨洛蒙也在面对同样的问题。XT-6把它从越野跑圈推向潮流市场，XT-Whisper又让它接近女性消费者。但如果市场记住的只是几双鞋，而不是萨洛蒙这个品牌，增长就仍然会被爆款周期牵着走。

更麻烦的是，萨洛蒙不是普通生活方式鞋品牌。 它的溢价来自越野跑、滑雪、山地运动和专业装备资产。一旦品牌过度潮流化，户外专业光环被稀释，高定价就会失去底层支撑。为时尚买单的用户来得快，走得也快，新鲜感一过，她们会转向下一双爆款。

与此同时，竞争对手的边界也在扩大。HOKA和昂跑同样处在上升期，也在同时讲专业跑鞋、舒适科技、生活方式和潮流身份。New Balance、亚瑟士、阿迪达斯则在复古跑鞋和潮流运动鞋赛道持续制造新爆款。萨洛蒙的竞争对手，已经扩大到了所有试图进入年轻人日常衣橱的运动品牌。

在这里，lululemon能提供的不仅是标准答案，也是一面镜子——既是样本，也是提醒。

样本在于，它曾经证明，一个专业运动品牌可以通过核心用户、社群文化和生活方式叙事，跨过单品周期。2024 财年，lululemon收入已达到 106 亿美元。

提醒在于，当一个品牌被更多人穿上，它也更容易变成一种大众符号，随后面对审美疲劳、竞争追赶和产品创新压力。到了 2025 财年，lululemon虽然收入继续增长至 111 亿美元，美洲收入却下降 1%，可比销售下降 3%——圈层文化褪色、产品创新不足、Alo、Vuori等对手加速抢人，正在削弱它的品牌动能。生活方式品牌不是一劳永逸的，用户一旦觉得新鲜感消失，身份认同也会松动。

萨洛蒙也意识到了这一点。

今年，萨洛蒙任命品牌首位创意总监，负责鞋履、服装等软商品设计和品牌创意方向，试图为萨洛蒙建立一套统一、可识别的品牌审美系统。对一个正在从专业品牌走向文化品牌的公司来说，这比再做一次爆款联名更重要。

但统一审美系统并不等于摆脱爆款依赖。明星可以制造声量，可以让产品在短时间获得讨论，但一家运动品牌的业绩，最终仍然取决于产品力、渠道效率、库存结构、定价能力和复购。

萨洛蒙现在还没有到lululemon的体量，也还没有lululemon那样稳定的社群壁垒。它站在更早的位置，刚刚跨过 20 亿美元，刚刚被更多女性消费者看见，刚刚从专业户外走向流行文化。越是在这个阶段，越需要回答清楚自己到底是谁。

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