“现在想买铺的人多，卖的人少，价格基本上都是偏高的。”

文 /巴九灵

已是晚上九、十点钟，沿街店铺大都关门了，路上也鲜少行人。

量贩零食店依旧灯火通明，充满温度，门头明艳艳的，里头播着流行乐，进出不少三口之家、情侣及个人。

越来越多的人和小巴一样，观察到这样的现象：小区沿街一个久久无人租用的门店，焕新成了量贩零食店；而不久后，几百米外的位置又出现另外一家。它们使得所处位置的人气陡升。

这是大城市的风景，而在县城更突出，常以四五家规模出现，占据县城“C位”。

图源：小巴拍摄

以行业第一品牌“鸣鸣很忙”招股书为例： 截至2024年12月31日的14394家门店中，在三线及三线以下城市的门店数占比为68.9%。

这一新兴零售业态正以锐利的锋芒，迭代着线下实体业态，也动摇传统电商的优势。

脚踢超市、便利店、小卖部，

拳打电商

量贩零食店自诞生以来，便以低价为核心基因。据量贩零食店重镇湖南的一位资深业内人士说，当时一家名叫乐而乐的超市卖起了1块钱的矿泉水，大为畅销，并在2017年始引发模仿潮，多个头部品牌先后诞生。

如今，走进杭州一家量贩零食店便能碰见1.2元的娃哈哈纯净水、怡宝饮用水，1元的康师傅白开水。

2025年末，全国量贩零食店预估已发展到5.6万家的规模，店均SKU在2000个左右。

量贩零食店构成了一个丰富且具有价格弹性的产品组合形态，可在不同或综合维度建立起对其他零售渠道产品的优势。

比起大型超市的零食区，它的SKU数量通常是2倍起。比起电商，它们则所见即所得。

比之便利店、小卖部赖以生存的饮料区，量贩零食店具备“大幅领先”的价格优势：

有些容量标准不一，但性价比优势仍明显。比如3.9元的元气森林气泡水为零食店定制版，容量为439ml，而其他渠道通常为480ml装，卖5.5元。

比之电商，量贩零食店还胜在包装更小、更易决策。比如，在量贩零食店可以买到6.5元/900ml的东方树叶，而在淘宝需要2瓶装才能买到6元/900ml的东方树叶；在量贩零食店可买到2.8元/35g的乐事原味薯片，在淘宝需要9包装才能买到2.42元/38g的相同产品。

一些产品价格也可做到比主流电商渠道或相差无几。比如，在赵一鸣零食可以买到5.9元/420g的喜之郎十锦果冻，而在主流电商只能买到2杯装的8.25元/420g的喜之郎十锦果冻；在老婆大人可以买到9.8元/500g的萱萱果冻，在主流电商的价格则是9.9元/510g。

“以前的零售定价权掌握在厂家，因为掌握了全国很多销售渠道，厂家说不能破价，就不能破价，而现在渠道在我们手上，议价权等于在我们手上。”一位门店数在2000家的区域量贩零食连锁品牌高管李亮对小巴说道。

“过去很多社区超市、便利店的零食销售占比很高，但现在消费者如果想专门买零食，第一反应是去量贩店。”另一位行业观察人士、灵兽传媒创始人陈岳峰强调道，他认为已经出现一种结构性的渠道变化。

2025年，便利店门店数净增7572家，低于2024年的9570家。2026年初，中国连锁经营协会预警：2025年，半数便利店企业门店客流下降，一方面是零食折扣店等线下渠道分流，一方面是购物行为持续向线上迁移。

前者的增长态势并不逊于后者。2024年，我国休闲食品饮料在下沉市场的GMV达到2.31万亿元。相比之下，2019—2024年，超市GMV从49%下滑到46%，杂货店从24%下滑到23%，专卖店则从8%快速提升到11%。

图源：国海证券

这3%的拉升幅度，已经与电商渠道的增长幅度相同，电商渠道规模此前占11%，到2024年上升至14%。也就是说，专卖店的成长速度赶上此前增速一骑绝尘的电商。

据欧睿数据显示，2024年，淘宝渠道零食销售额整体下滑6.8%，京东渠道的零食销售额整体下滑4.5%。

亢奋弥漫加盟商群体

那么，量贩零售门店背后是一个什么样的行业环境？

目前，国内有两大全国性量贩零食连锁集团，处于“南北分治”的竞争态势。一个是三年门店增长20倍，“势力范围”在南方城市的鸣鸣很忙集团，拥有零食很忙、赵一鸣零食两大头部品牌，截至2025年12月，门店数超2万家。

今年1月，鸣鸣很忙集团在港股上市，开盘暴涨80%，市值达900亿港元，如今依然相当坚挺。

另一个是三年门店增长70倍的上市公司万辰集团，早年主营食用菌，2022年切入量贩零食赛道，一路收购了“好想来”“来优品”“老婆大人”等连锁品牌，截至2025年12月，门店数超过1.7万家，在北方市场更为强势。

短期来看，它们的门店增速会明显降低，这主要受此前扩张过快影响。据太平洋食饮团队报告：预估2025年万辰集团和鸣鸣很忙分别新增3000家和5600+家，同比下滑幅度分别在近70%与28%。

但我们从一些角度分析与观察，线下扩张的动力仍然强烈。在这个行业，“万店同一”依然是行业主基调，这为未来快速复制与下沉提供了支撑。一如鸣鸣很忙董事长、CEO晏周所说：“今天的品类结构，本质上和第一家店区别不大。”

“这个模式标准化程度高，加盟复制速度很快。大家基本都是三件事：大SKU、低价、加盟扩张，行业还在效率竞争阶段。”陈岳峰分析说道。

不少业内人士对小巴总结，无论城市，找到一个易被看见、周边人气高的位置，就基本可以保证70%的营业额。

量贩零食店门口

一般来说，主流量贩零食店的单店加盟资金在60—70万元，并开始上涨，但一线加盟商群体的热情依然高涨。

比如，在一个量贩零食店的全国转让微信群中，三四天内聚集了近200个加盟商老板，在选址难度与日俱增的背景下，他们希望以合理价格收购已被市场验证的门店，实现更具确定性的扩张，但里面呈现“僧多粥少”的状态，卖铺的老板寥寥。

“现在想买铺的人多，卖的人少，价格基本上都是偏高的。”群聊组织者、一位资深业内人士说道。

举例来说，一个月营收45万元、月租金支出2万元、月工资支出2.2万元、月水电支出5000元，毛利率18—19%的一线品牌门店，粗估可以卖75万元；一个月营收在60万元，月租金支出2.5万元，月工资支出3.5万元，月水电支出5000元，毛利率18.6%的一线品牌门店，粗估可卖90万元。

量贩零食店的全国转让微信群

李亮负责加盟商管理工作，他把加盟商分为两类，一类是投资型加盟商，追求规模化，一类是生意型加盟商，追求稳定收入。

他的判断与观察是： 不建议生意型加盟商再加入，投资型加盟商已可以通过“自我繁殖”，将行业门店规模推广至10万家。

“很多投资型的老板都瞄上了这个赛道，他们有足够孵化裂变多店的能力。”他强调道。

尽管随着门店密度提高，旧有门店人流会被分流，行业回本周期从2年变成3年。但业内人士认为，相较其他行业，这依旧是一个年化收益率可观的生意。

今年，投行高盛首次覆盖中国零食折扣赛道，其报告预测：2025—2028年行业GMV将以13%年复合增速增长，门店数有望扩张至7万家。

渠道变革凶猛：

被重构的产能与弱势的品牌

身处量贩零食店中，很难不产生一种好奇：为什么这么多知名品牌，愿意以更低价格与改变规格的方式，被摆在一个近三年才兴起的货架上呢？

比如，在饮料区，有农夫山泉、元气森林；在薯片区，有乐事、好丽友、达利、上好佳；在泡面区，有康师傅、白象、今麦郎、统一；在饼干区有奥利奥，在果冻区有喜之郎，在海苔区有波力，在奶茶区有香飘飘，在辣条区有卫龙，在鱼干区有劲仔，在卤味区有王小卤……

尽管在2000个SKU中，不知名的品牌占更多，但知名品牌本身已“用脚投票”，左右着其他品牌的态度。

此前，一些研报及媒体将量贩零食店的SKU结构总结为“大牌引流、白牌（非知名品牌）赚钱”。但这一结构此后在持续调整中。

比如，嘉世咨询在2025年5月的一份研报《2025中国量贩零食行业现状》中总结分析：用5%毛利的大品牌引流，35%毛利的肩腰部品牌盈利，30%—35%毛利的白牌产品差异化。其中还提到鸣鸣很忙大店模型中肩腰部品牌提升至40%，所以新的趋势是： 大牌引流、品牌赚钱。

这背后是量贩零食店议价权的持续提高。如今，在李亮看来，无论一线品牌，还是二线品牌，它们的利润空间并没有明显差别。

“他们很愿意跟我们合作，而且利润空间都只有那么高。原因一是现金采购，二是没有营销成本。”他说道。

所谓“现金采购”模式，是对传统零售业流通方式的颠覆。在传统的流通模式中，品牌厂家与消费者隔着各级代理商、经销商，这一过程一般有20%—30%的加价过程，由此带来偏高的零售价格以及漫长的账期回款问题，如今，在量贩零食的流通渠道中，复杂的博弈关系转化为二元关系。

“你只要想把价格打下来，就避免不了现金直采。”另一个主营米面粮油但模式相同的企业的负责人对小巴说道。他们通常货到付款，有时候先打款。

品牌渠道控制力与议价权的削弱，映射着普遍的产能与品牌危机。

据智研咨询：2025年，全国食品制造业累计产能利用率为69.3%，累计比上年同期下降0.5个百分点。 通常来说，产能利用率低于75%即被视为存在产能过剩风险。

主流零食上市公司一片风声鹤唳。据已发布的2025年业绩预告，三只松鼠净利润下降57.08%至66.89%，良品铺子亏损1.2—1.6亿元，恰恰食品净利润同比下降62.33%至64.68%，来伊份亏损1.70亿元，劲仔食品前三季度净利润下降19.51%。

量贩零食渠道已是增长关键。比如，2025年，万辰集团利润同比增长212.18%；利润下滑幅度较少的劲仔食品在量贩零食渠道的增长超50%，占比达20—25%；2025年前三季度，盐津铺子净利润增长22.63%，其2025年上半年，量贩零食渠道占比约50%。

当把价格打到骨折的量贩零售店成了“救命稻草”，品牌的议价权能剩多少呢？

“再发展5年，对代理商体系是毁灭性打击，厂家只拿几个点，都愿意给我们做。”李亮不乏夸张地说道。

*文中李亮为化名

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG、网络