文丨郭小兴 编辑丨百进

来源丨新商悟

（本文约为900字）

“港股国货个护第一股”的争夺战已经打响。

近日，半亩花田母公司花物堂正式向港交所递表，一份光鲜的招股书揭开了这个网红品牌的AB面：2025年前三季度入账近19亿元，大增76.7%；然而，风光无限之下，剥开流量的华服，露出的却是重营销轻研发的骨架。

这不禁让人想问：

这样一门靠烧钱换流量促增长的生意，真的值得我们消费者用真金白银去鼓励吗？

正经社分析师注意到，半亩花田的崛起，堪称一部教科书级的流量变现史。从早期的关晓彤、杨洋，到如今的迪丽热巴、孙颖莎，半亩花田深谙顶流带货之道。效果也确实立竿见影——孙颖莎代言的“香蓬瓶”洗发水，一小时GMV破3000万。

然而，这背后是令人咋舌的烧钱速度。2025年前三季度，其销售及营销开支高达8.96亿元，占营收的比重为47.3%。

这意味着，你每花20元钱买一瓶身体乳，有将近10元钱是在为明星的广告牌和主播的坑位费买单。

更夸张的是，其单月合作KOL一度高达50人，月均营销费用近1亿元。

同期，研发费用却只有2814万元，不仅远不及营销费用的零头，占营收的比重更是从2023年的2.4%一路下滑至1.5%。

1.5%是什么概念？在美妆个护行业，这不仅远低于国际巨头5%-10%的水平，甚至不及很多国货同行。

这种失衡直接反映在了产品力上。曾经的营收主力面部洗护陷入量价齐跌的尴尬，面对薇诺娜等功效型品牌的围剿，缺乏技术壁垒的半亩花田只能靠降价清库存维持销量。

更令人担忧的是品控，2020年其面膜曾被检出防腐剂超标1.8倍，时至今日黑猫投诉上仍有多条关于过敏、头屑的投诉。

正经社分析师发现，这种“高营销、低研发”的模式，还导致高毛利与低净利的巨大背离。虽然产品毛利率高达60%以上，但净利率却常年徘徊在个位数。赚来的钱大部分被平台和中间商赚走，真正留在企业口袋里的所剩无几，更别提投入长远的研发了。

说到底，半亩花田的快速增长，更像是一场资本的跑马圈地，而非产品主义的胜利。它精准地踩中了每一波流量红利，却似乎在“为什么要做这款产品”的根本问题上，投入太少。

消费者选择国货，是因为国货更懂国人，而不是因为国货更会投广告。如果我们鼓励的是这种只会讲故事、却在实验室里苦功太少的品牌，那么未来市场上的此类企业只会越来越多。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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