随着春节消费旺季临近，在政策持续引导与市场内生需求共振推动下，国内消费市场正迎来覆盖多领域的催化。

分析人士认为，2026年春节消费季不仅为传统消费注入强劲活力，更将成为新业态、新模式加速落地的关键节点。消费板块的投资逻辑正从“全面复苏”转向“精选结构”，四条核心主线浮出水面。

政策效应持续释放

日前，中宣部等9部门联合印发《2026“乐购新春”春节特别活动方案》。

根据方案，活动涵盖“好吃”“好住”“好行”“好游”“好购”“好玩”六方面内容。结合开展中华美食荟、老字号嘉年华活动，组织餐饮名店、老字号餐饮企业、地方特色小吃等，推出年夜饭套餐、新春团圆宴；联动家居卖场、家电品牌、家装企业，推出“新春焕新家”惠民促销；民航、铁路部门增加运力，优化空铁联运产品；开展全国春节文化和旅游消费月活动；指导重点商圈（步行街）、品牌门店、离境退税商店等线下实体备足优质货源，联动开展惠民促销；鼓励各地推出春节档观影优惠，开展“跟着电影品美食”等新春福利活动等。

方案提出，指导有奖发票试点城市精心设计方案，在春节期间加大奖金投放力度；鼓励其他地区整合各方资源，因地制宜组织开展购物抽奖、消费补贴、消费返券等活动。鼓励各地增加春节期间消费品以旧换新补贴数量，加大线下实体零售支持力度。聚焦重点场景，持续完善银行卡、移动支付、现金服务等支付环境，便利入境游客支付。

国务院新闻办公室日前举行新闻发布会，介绍2026“乐购新春”春节特别活动、保障春节市场供应有关情况。商务部副部长盛秋平介绍，商务部联合9部门策划“乐购新春”春节特别活动，为消费者准备了以旧换新、有奖发票、金融支持等三重礼包。商务部门指导百货商超、购物中心、奥特莱斯等商贸流通企业精心组织货源、联动开展惠民促销；文旅、体育部门鼓励热门文博场馆、演艺场所适当延长开放时间，支持符合条件的公共体育场馆免费或低收费开放；民航、铁路部门将增加运力保障，推出行李取送、雪具随行等便利举措。

春节消费市场暖意融融

随着《2026“乐购新春”春节特别活动方案》的启动，全国各地消费市场料将呈现蓬勃生机。

餐饮消费热气腾腾，老字号与“新潮味”交相辉映。记者注意到，临近春节，北京许多餐厅的年夜饭预订火热，部分餐厅包间预订率已达九成。

各地以春节消费季为契机，着力打造复合型消费场景。北京王府井步行街举办“万马奔腾 福满金街——2026王府井金街过大年”活动；由上海南京路步行街商业经营管理有限公司主办的第三届南京路“禧市集”于南京路世纪广场开市，活动融合文化、潮玩、美食、体育与互动体验，为市民与游客呈现一场精彩纷呈的新春嘉年华。

此外，以旧换新热度持续攀升。商务部办公厅日前发布《关于做好2026年春节假期消费品以旧换新工作的通知》，要求各地在春节期间增加消费品以旧换新补贴数量，加强商品供应、办好各类促销活动。此次发布的《通知》是对《2026“乐购新春”春节特别活动方案》的细化和落实。在增加春节期间消费品以旧换新补贴数量方面，《通知》进一步强调，要发挥不同渠道优势，抓好政策实施，更好满足消费需求。

业内人士认为，2026年春节消费市场呈现出供给创新活跃、业态融合加速、惠民力度加大的鲜明特征。在政策暖风与消费需求共振的背景下，传统消费稳步复苏，新兴消费加速扩容，消费板块结构性投资机遇有望持续凸显。

建议关注四大投资主线

多位受访分析师认为，在整体消费支出趋于理性的背景下，政策催化、业态创新与龙头企业的经营韧性共同构成了当前消费板块的投资方向，板块投资逻辑正从“全面复苏”转向“精选结构”。

华创证券食品饮料首席分析师欧阳予认为，2月迎来春节旺季，节庆食品进入备货关键期，白酒、零食等品类迎来明确催化。他建议从长线资金配置视角看待白酒板块，关注高股息率、春节销量较好的大众酒标的以及模式创新品种酒品标的。在大众消费品方面，零食已进入备货旺季，叠加零食量贩龙头上市，板块关注度大幅提升。

开源证券商贸零售首席分析师黄泽鹏建议，后市可关注四条投资主线：一是顺应消费趋势积极变革、把握流量回归机会的线下零售龙头；二是具备基本面和估值修复弹性的黄金珠宝品牌；三是深耕高景气细分赛道、综合能力不断迭代的国货美妆品牌；四是受益医美消费恢复的上游差异化医美产品厂商。