齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 王丛 孟广鑫

单月新增用户达 628 万活跃用户突破 1531 万， 月成交订单超 212 万笔，145 万消费者成功购买，单品飞天茅台酒成交订单占比超 67%（143 万笔）。马年的钟声尚未敲响，茅台的“扬鞭奋蹄”又一次成为行业的焦点。成为此次改革“引爆点”和“助推器”的正是“i茅台”客户端。

随着白酒行业存量竞争持续加剧，渠道生态重构成为行业破局关键。作为行业龙头，贵州茅台以“以消费者为中心”为核心导向，全面推进市场化转型，通过i茅台直营渠道升级、传统经销商配额动态化管理两大核心举措，构建“线上线下融合、传统现代互补”的新型渠道体系。记者从山东市场调研获悉，这一系列渠道重塑举措已落地见效，不仅实现了消费人群扩容与市场深度下沉，更推动价格体系回归理性，为行业渠道变革提供了可复制的实践样本。

直营+配额驱动渠道全面向“C”

长期以来，传统经销商分销模式为茅台市场拓展奠定了重要基础。但随着行业不断发展与市场环境变化，茅台也迎来渠道结构优化、价格体系精细化管理以及消费需求高效响应等方面的新挑战与新机遇。2025年末至2026年初，茅台密集出台渠道改革政策，明确市场化转型方向，核心是通过“直营渠道强化”与“配额动态管理”双向发力，推动渠道生态从“坐商”向“行商”转变。

在直营渠道建设方面，i茅台平台成为转型核心载体。今年1月1日，500ml飞天茅台正式登陆i茅台直营销售，填补了核心产品线上直营的空白，随后精品茅台、公斤装茅台、丙午马年生肖酒等产品陆续上线，形成覆盖大众消费、高端礼赠、收藏鉴赏的全场景产品矩阵。据茅台官方数据，500ml飞天茅台上线9日内，i茅台新增用户超270万，成交用户突破40万，核心产品上线即售罄，展现出直营渠道对消费者的强大吸引力。

“i茅台不是简单的线上卖酒渠道，而是直达消费者的‘数字高速公路’和数据中枢。”茅台集团党委书记、董事长陈华此前在经销商联谊会上表示，平台积累的超7600万用户数据，能精准捕捉消费者地域分布、购买偏好等信息，为产品科学投放、库存动态调控提供支撑，从源头遏制盲目压货与价格炒作。同时，“线上购买、线下提货”的闭环模式，让线上流量高效转化为线下门店客流，推动线下门店从“产品销售”向“文化体验+服务保障”转型。

针对传统经销商体系，茅台缩减部分高附加值非标产品配额、停止彩釉珍品茅台供应，从源头降低经销商资金与库存压力。

“取消搭售分销制后，库存和资金压力明显减轻，价格逐步向指导价靠拢，我们能更专注于消费者服务。”山东宝真国际酒业有限公司副总经理唐玉宝的表述，道出了众多经销商的心声，也印证了政策为渠道“减负赋能”的实际成效。

流量变“留量”转化为增量

山东作为白酒消费大省，是茅台渠道转型的核心试验田与重要市场。记者走访济南市场发现，茅台通过“直营门店+授权经销商+线上协同”的分层渠道矩阵，实现了消费人群扩容与市场深度下沉的双重突破，让品牌触达更广泛的真实消费需求。

在核心城市，直营门店聚焦高端服务与文化传播。 贵州茅台济南直营店数据显示，2026年1月到店提货消费者达2800余人，其中非企业客户占比超90%，环比增幅达510%，个人消费已成为市场绝对主力，彻底改变了此前“重商务、轻大众”的消费格局。

授权经销商专卖店则承担起区域市场覆盖与大众消费服务的核心职责。在贵州茅台专卖店（颖秀路·齐盛广场店），记者看到门店优化了产品陈列，“我们为到店提货客户准备了定制伴手礼，同时工作人员主动留存客户联系方式并开展回访服务。”门店负责人介绍，复购的消费者中有的选择了100ml产品用于员工福利，有的则是采购了30箱蛇年生肖茅台作为接待用酒。据介绍，该店1月份到店消费者环比增加30%，销售量同比提升20%，真正做到了让“i茅台”带来的增量变成店面的“留量”，并转化为了销售的增量。

线上渠道的赋能作用凸显。i茅台平台通过便捷申购、全域引流，覆盖了传统线下渠道难以触达的年轻客群与县域消费者。线上订单引流至线下提货的模式，不仅为门店带来稳定客流，更推动了小规格产品的市场接受度——100ml飞天茅台等产品咨询量持续走高，适配了年轻人聚会、家人自饮等多元场景，成为消费人群结构优化的重要抓手。

渠道精细化运营带动了山东市场价格体系的理性回归。记者了解到，在“i茅台”直营价格的引领与经销商配额管控下，普通飞天茅台价格平稳有序，动销持续旺盛；精品茅台因价格下调与精准投放，成为高端礼赠市场明星单品；丙午马年生肖酒凭借文化属性与渠道协同推广，成为春节备货季焦点，收藏与礼赠需求同步增长，形成了“量价平衡、供需适配”的健康市场生态。

消费者为中心 长期主义是核心

从山东市场的实践成效来看，茅台的渠道重塑并非短期政策调整，而是围绕“以消费者为中心”的长期战略转型。这场变革打破了传统渠道的封闭圈层，通过线上线下协同、渠道分层运营、政策精准赋能，既解决了行业普遍存在的库存、价格、终端触达等痛点，又实现了消费人群扩容、品牌价值提升、市场基础夯实的多重目标。

茅台集团党委副书记、总经理王莉此前明确表示，构建“直营体系＋社会体系”的渠道结构，目的不是此强彼弱，而是形成协同生态，只有两条腿一起走，才能走得更稳、更远。业内人士分析认为，茅台的渠道转型为白酒行业提供了重要启示：在存量竞争时代，唯有摒弃粗放式渠道管理，聚焦消费者真实需求，通过数字化赋能、精细化运营、市场化调控，才能构建更具韧性的渠道生态，实现行业高质量发展。

随着春节消费旺季的到来，茅台渠道转型的成效将进一步显现。未来，在持续深化线上线下协同、完善数据驱动投放、强化经销商“行商”意识的过程中，茅台的市场化转型之路将越走越宽，为行业树立起龙头引领的标杆。