星巴克中国的门店经营模式即将从全部直营转变为特许经营模式。

在日前举办的2026年投资者日活动上，星巴克首席执行官 Brady Brewer表示，通过与博裕的合资，星巴克正在将旗下超8000家咖啡店从公司自营模式转变为特许经营模式。“我们正在与博裕投资建立一家合资公司，以加速在中国的增长。”

Brewer在会上表示，“我们看到了一条路径，可在未来逐步将中国市场的门店数量提升至15000至20000家，这一增长将由强大的品牌亲和力以及三线及以上城市的机会所驱动。在这些地区，星巴克的品牌认知度已经很高。”

2025 年 11 月，星巴克宣布与博裕投资达成战略合作，双方成立合资企业共同运营星巴克中国零售业务。根据协议，博裕投资将持有合资企业至多 60% 股权，星巴克保留 40% 股权。星巴克预计，与博裕资本的交易将于春季完成，但需获得监管部门批准。

这一变革不仅标志着星巴克中国正式迈入轻资产运营时代，更预示着其即将在中国市场开启了新一轮扩张与本土化创新。

每年新开1000家门店

早在1999年星巴克进入中国内地市场时，便采取了特许经营与合资模式：北京首店由北京美大星巴克以特许经营方式开设，华东市场与统一企业成立合资公司运营，华南市场则交由美心集团负责。

随着中国市场逐步成熟及政策放宽，星巴克从2005年起启动股权回购，2006年收购北京美大星巴克90%股份、将京津地区门店收回直营，2011年进一步拿下华南市场合资公司全部股权，2017年更是以13亿美元收购上海统一星巴克剩余50%股份，将华东1300家门店纳入直营体系，至此实现中国大陆市场门店全直营的布局。

不过，伴随中国咖啡市场竞争的日趋激烈，在价格战、快速的产品迭代以及国产品牌的挤压下，星巴克在中国市场的份额备受压力。

不仅市场份额从2017年的42%降至2024年的14%，到了2025年，星巴克股价全年跌幅更是达到了7.7%，这导致公司首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol，中文名倪睿安）的薪酬大幅缩水，从前一财年的9600万美元降至3100万美元。

而让中国市场向轻资产模式转型，或称为改善星巴克整体财务表现的关键性举措。

财务数据显示，2025 财年星巴克国际业务营业利润率为 13%，而在合资模式下，国际业务营业利润率预计将攀升至 16%-19%，到 2028财年有望突破 20%。尽管此次合资落地后，国际业务营收预计从 80 亿美元降至 50 亿美元，但利润率的结构性提升将带来更可观的投资回报。星巴克首席财务官凯瑟琳・史密斯指出，合资架构将使合并营业利润率年化增长约 40 个基点，这种利润增长的转变具有立竿见影的效果。

不仅如此，特许经营模式也有助于星巴克加快扩张的脚步。

“我们在中国会达到每年开设超过1000家门店的速度——虽然今年或明年不会实现，但这一天终会到来。”星巴克高层透露，未来在中国市场有望实现每年新开 1000 家门店的目标。

下沉+多场景

虽然星巴克首席执行官 Brady Brewer在讲话中表示，三线及以上城市是星巴克扩张的主要目标，但是面对复杂的中国市场，即便是星巴克，也不能放松对广袤且基数巨大的下沉市场的争夺。

下沉市场成为星巴克中国的重要增长战场。截至 2025 财年末，星巴克已在全国 1091 个县级城市开出 8011 家门店，2026 财年第一季度又新进入 13 个县级城市。

然而，下沉市场的竞争日趋激烈。红餐大数据显示，2025 年三线及以下城市咖饮门店增速显著高于新一线和二线城市，幸运咖、沪咖咖啡等本土品牌在下沉市场的门店占比分别高达 71.2% 和 46.3%，瑞幸、库迪等品牌的下沉门店占比也超过 30%。这些品牌主打 20 元以下的平价咖啡，并通过快取店、无人柜等轻量化业态降低成本，与星巴克的 “第三空间” 模式形成直接竞争。与此同时，古茗、茶百道等茶饮品牌跨界布局咖啡赛道，进一步挤压市场空间。

为适配下沉市场需求，2025年6月，星巴克进行了入华26年以来最大规模的价格调整——将星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类实施大规模降价，数十款产品平均降幅约5元。

此外，星巴克还从低糖和健康化入手，对其产品策略进行了进一步调整。2025年推出了“真味无糖”体系，2026年第一季度首次将这一体系应用于冬季标志性饮品系列 “太妃榛果”，并提供无糖及多档甜度可选的自定义选项。

据统计，无糖配方的太妃榛果系列吸引了170万顾客首次尝试，创下该系列新品试饮纪录。其中，无糖、少甜及少少甜版本贡献了该系列50%的销量。

在消费场景上，继夏季借“非咖”产品攻入下午茶场景后，星巴克于2025年11月在深圳全市300多家门店推出“每日早餐”系列，将烘焙产品从搭配品类升级为场景入口，系统性强化品牌在早餐时段的渗透力。

这种从门店覆盖到产品价格全面开花的拓展策略，也给星巴克带来了显著的营收提升。2026财年第一季度(2025年9月29日至12月28日)业绩报告显示，星巴克中国本财季营收实现11%的双位数增长，达到8.234亿美元，连续五个季度增长。同店销售额实现7% 的高单位数增长，连续第三个季度实现正增长。

星巴克中国表示，同店交易量的增长获益于门店组合中占比最高的商务区门店、营业时段中的早餐时段、和城市分布中低线城市的较好表现，客单价的增长主要得益于商品及食品品类的较好表现。

聚焦顾客体验、重塑 “第三空间”，对于星巴克中国而言，此次直营转特许经营的变革，既是一次以轻资产模式实现加速扩张的策略转变，也是深耕中国市场的全面战略升级。而这场变革的背后，也是外资品牌在中国市场从 “全球化复制” 到 “本土化深耕”转型趋势的一次鲜明注脚。（作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）

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