2026年8月，旺旺集团的董事长发布了一封内部公开信，表示2026财年第一季度的业绩不尽如人意，他将这样的业绩定义为重大经营危机。

同时他也坦诚地点出，企业这么多年一直在吃那些经典款产品的老本，安于现状，创新不足。虽然很唏嘘，但不得不承认，旺旺集团董事长说得是对的，旺旺已经不可能再靠着大众的童年情怀维持下去了。

三十年“躺赢”终尝苦果

一家处于健康状态的企业，营收上涨的同时，利润也会同步提升上去。而营收增长的同时，利润如果没有增长，就说明企业的发展出现了一定的问题。旺旺正是如此，它陷入经营危机并不是今年突然开始的，从前几年开始，它的经营状态就已经在恶化，出现了增收不增利的情况。

2025财年企业的归母净利润只有38.37亿元，同比出现了11.5%的下滑。一边是营收创下新高，一边是利润稳步走低，这种反差极大的增收不增利现状，已经暴露了旺旺内部的经营隐患。

（图源：旺旺业绩公告）

而仅仅过了三个月，也就是今年第一季度，旺旺整体市场表现急转直下，不仅整体收益相比去年同期下滑了6%，归母净利润更是同比暴跌了38%。旺旺原本稳固的盈利根基，正在快速松动、持续崩塌。

旺旺的业务主要分为米果、乳品及饮料、休闲食品三大核心板块。然而这三块业务都出现了疲软，作为无数人的童年最爱，旺仔牛奶常年稳居企业销量榜首，可它在2025财年的收益竟然出现了小幅下滑，足以看出经典单品的市场吸引力已经开始回落。米果类产品全年营收59.36亿元，看似体量庞大，可同比涨幅仅有0.5%，相当于停滞不前。

（图源：旺旺年报）

只有休闲食品板块稍有起色，这一财年实现了10.4%的同比增长，但可惜的是，这个板块的整体市场体量太小，即便保持正向增长，也完全填补不了乳品饮料、米果两大核心板块增长停滞、收益下滑留下的业绩缺口。

更被动的是，企业为了优化内部架构、推进事业部改革，同时加大市场营销投入，2025财年的营业费用直接同比上涨14.2%。一边是传统营收渠道持续萎缩，一边是运营营销成本不断攀升，双向挤压之下，旺旺的整体利润空间被持续压缩，盈利压力越来越大。

靠“童年滤镜”吃饭能走多远？

1、情怀是护城河，不是免死金牌

在国内的零食品牌当中，旺旺是很多人的童年回忆，本身就带有情怀特色，可以说现在基本上没有哪个零食品牌能像它一样拥有如此之高的国民度，尤其是“再看我就把你喝掉”的那句标语，特别深入人心，没有多少人不认识旺仔。正因如此，即使旺仔这么多年没做宣传，依然有很多人记得它。

但是情怀不能一直当旺旺的护身符和免死金牌，消费者能为了情怀购买一次两次，但是如果味道不合适，消费者也不会再持续复购。更何况消费群体已经变了，消费主力军变成了更注重健康的年轻人，他们不会为了童年情怀反复买单。现在网络上已经有很多网友吐槽旺仔牛奶甜度过高，其他的产品热量也非常高，一点都不健康。显然，光靠情怀根本支撑不起复购。

（图源：小红书）

2、“老派”标签吞噬品牌溢价

其实旺旺自己比谁都清楚品牌形象严重老化这一个问题，这些年也一直在尝试做新的产品，试图跟现在的年轻消费者拉近距离。比如，旺旺曾经推出了酒类产品，还做过线下的咖啡店，甚至还开了旺旺主题酒店，并且还和各种活动赛事联名，这都是为了吸引年轻人做出的年轻化营销动作。

然而越努力越心酸，这些行为并没有改变消费者对旺旺的印象，更像是它在硬蹭热度。品牌想变得年轻化，光靠营销手段显然是不行的。关键是要跟现在年轻人的生活方式相匹配，现在年轻人大多追求健康，日常进行控糖，并且会优先选择低脂产品，可旺仔牛奶的产品和现在的消费潮流大相径庭。产品不改变，再多花里胡哨的营销手段都无济于事。

（图源：小红书）

3、过度多元化稀释品牌认知

旺旺为了寻找新的增长点，也做了诸多尝试，试着摆脱对于传统零食业务的依赖。如推出酒类产品、开咖啡店等。但是这些领域它以前从来都没有涉足过，对它来说太过于陌生，即使带来了一定的增量，体量也完全不够看，在企业的总营收中占比没有多少，根本没法填补传统业务增速放缓带来的空白。

（图源：小红书）

不仅如此，这些举动还消耗掉了企业大量的人力和物力，资源被大量分散的后果就是企业的发展节奏显得更加混乱，而且消费者对旺旺的品牌认知也越来越模糊了。这会进一步将旺旺积攒多年的品牌价值稀释掉，实际上不利于企业的发展。

旺旺为何走到这一步？

1、产品创新滞后，“啃老本”三十年

很多消费者提起旺旺，脑海里能想到的产品，永远都是雪饼、仙贝、旺仔牛奶这几样，几十年过去，几乎没有能超越它们的新品爆品出现，这也是旺旺如今陷入经营危机的核心原因。

（图源：小红书）

虽然2025财年旺旺推出的各类新品，整体收入占比已经达到中双位数，但这些新品大多反响平平，不管是销量、知名度还是用户认可度，都远远不及经典老品，始终没能孵化出第二个能够独当一面、支撑企业营收的超级大单品。

2、市场需求改变

如今消费市场的需求早已发生了翻天覆地的变化。如今大众消费越来越注重健康，减糖、减盐、低脂、清淡，已经成为食品饮品消费的主流趋势，消费者选购零食，最先关注的就是配料表和营养成分。

（图源：小红书）

可旺旺的经典产品配方，多年来几乎没有任何调整，旺仔牛奶偏高的含糖量一直被消费者诟病，单瓶旺仔牛奶的含糖量已经接近甚至超过人体每日糖分摄入的建议上限。也正因如此，经常能看到网友呼吁旺旺给经典产品减糖、升级配方的声音，只是企业一直没有重视并采纳这些消费者的真实需求。

3、成本上涨与费用失控的双重挤压

旺旺的核心原材料就是奶粉、粮油等基础食材，但是这类大宗商品的价格近几年一直处于波动上涨的状态。2025财年，企业生产所需的进口全脂奶粉成本，同比出现中双位数上涨，棕榈油成本也实现低双位数攀升。

核心原材料价格走高，直接拉高了产品的生产成本，最直观的影响就是企业整体毛利率下降1.3个百分点，最终定格在46.3%，产品本身的盈利空间被大幅压缩。

旺旺如何走出危机？

1、培育第二增长曲线

从旺旺这些年的数据能够看出，它其实还没有丧失研发能力，休闲零食板块体量虽小，但胜在增长够稳定。所以企业可以以此为突破口，培育出一条新的增长曲线。

以前旺旺的新品品类太过杂乱，结果就是样样通样样松，完全没有能比得过别家品牌的优势。它必须放弃这种盲目的多元化尝试，利用现有的资源，着重推进休闲食品这一细分品类的发展，沉下心打造出足够有潜力的新品，或许还有一线生机。

2、改造经典

对于现在的旺旺来说，最稳妥的办法就是把现有的、知名度较高的产品作出优化升级，而不是盲目尝试各种新品类。

（图源：小红书）

比如几十年以来，在大众里知名度最高的无疑就是旺仔牛奶和旺旺雪饼等产品，消费者的意见是糖分热量过高，那么旺旺就照着改，不要只微调口味，要针对消费者的真实需求降糖降脂。只要消费者对新配方满意了，这些老产品大概率就能重新活过来，成为企业的营收支柱。

3、重塑渠道体系

除了产品配方存在问题，旺旺的销售渠道也不够完善，目前传统的线下渠道一直在衰退，它绝对不能再死死守着老旧的渠道，这样只会让企业的市场份额加速流失。

旺旺要做的是建设一个全面的销售渠道，比如在零食量贩店、电商直播、社区新零售等各个渠道齐头并进，加大对新兴渠道的布局力度。与此同时，旧的经销商合作模式也要进行优化，帮助经销商提升运营能力，解决客户流失的问题，以达到双赢的效果。

结语

旺旺如今遭遇的经营困境，并不是短期市场波动造成的，而是企业三十年依赖经典单品、消耗情怀红利、安于现状躺赢发展，最终积攒下来的必然结果。

对于已经步入发展中年期的旺旺来说，只有坦然直面产品老化、渠道滞后、健康化转型缺位、品牌运营滞后等一系列核心问题，敢于承受改革的阵痛，才能彻底摆脱“童年回忆专属品牌”的固有标签，跳出情怀消费的局限，真正适配新时代的消费需求。