文丨酒食汇团队

6月4日，五粮液发布《关于电商销售渠道的声明》，指出当前正值“6·18”电商大促，为维护消费者的合法权益，确保消费者获得五粮液优质的产品与服务，将五粮液产品电商销售渠道进行公布。这是继去年10月之后，五粮液第二次公布电商销售渠道名单。

6月6日，茅台酱香酒官方发布文章《致广大消费者：认准官方渠道，守护酱香醇正》，表示接到部分消费者反馈，非官方渠道存在低价销售假冒茅台酱香酒的行为，呼吁消费者在正规渠道购买，并公布在京东、天猫、抖音、唯品会、苏宁易购、快手、微信视频号平台设有官方授权的店铺名单。

6月11日，国台酒业发布《关于国台酒官方线上授权店铺公示》，表示近期接到部分消费者反馈，非官方授权渠道存在低价销售假冒国台酒的行为，提醒消费者在正规渠道购买。截止6月9日，国台电商授权店在京东、天猫/淘宝、抖音、快手、微信视频号、唯品会、苏宁易购平台设有官方授权的店铺。

进入6月，618电商大促进入全面冲刺周期，五粮液、茅台酱香先后公布正规线上店铺名单，折射出白酒行业在电商与即时零售浪潮下面临的深层矛盾，酒厂与电商之争再起。

大促前的“明牌”，三重维度下的“主动设防”

近年来，中国酒类市场，尤其是白酒大牌，普遍出现“价格倒挂”现象，而电商价格战是推手之一。由于线上线下价差较大，严重挤压了数百万线下酒商的生存空间，也引发酒企的集体不满。选择618前夕公布正规电商渠道名单，是多重因素叠加下的必然之举，已成为酒企成熟的“防御战术”。

捍卫价格体系与品牌形象：非授权渠道的窜货与掺假行为严重冲击官方定价，尤其在“618”“双十一”这样的大促节点前采取行动，有助于稳固市场价格，防范价格战对品牌价值的稀释。

强化对线上渠道的控制力：通过公布“授权白名单”，将消费流量引导至官方可控渠道，从而强化终端掌控。连续多年引导，今年酒类线上市场出现明显变化：平台大额补贴显著减少，非授权店铺低价销售现象也明显减少。

保障消费者权益与品牌信誉：假货不仅侵蚀品牌多年积累的信任资产，更损害消费者切身利益。酒企通过持续风险提示和数据披露，致力于构建消费者信任，塑造负责任的企业形象，巩固市场忠诚度。

直面电商冲击，全域渠道重构的可行方案

电商化已是不可逆的行业趋势，平台流量、即时零售、直播带货不会因为管控而消退，单纯封禁非授权店铺只能治标。想要长期化解线上渠道带来的冲击，酒企需要从产品、管控、融合三个层面搭建长效机制。

第一，实行线上线下产品区隔，从根源规避价格冲突。这是头部品牌已经落地验证的最优解法，针对传统线下主力大单品，严格限定线上投放量，守住核心价盘；同时专门开发电商专属礼盒、小容量品鉴酒、文创定制款产品，专供直播间、平台旗舰店售卖，用差异化货品错开同品比价竞争。

第二，搭建全网数字化监控体系，打通品牌与平台共治通道。酒企需要组建专业电商风控团队，全天候监测全平台价格、违规宣传、假冒店铺信息，对低价链接、擦边引流直播间发起投诉下架；主动对接各大电商平台，共建酒类溯源核验系统，将每一瓶正品酒纳入一物一码数据库，消费者扫码即可查验授权来源。

第三，向真实动销要增长，从渠道思维转向用户思维。过去，酒企的销量数据主要来自向经销商压货，无法反映真实的市场需求。当前，行业库存总价值超过3000亿元，平均存货周转天数高达900天，经销模式已显疲态。酒企必须将资源更多投入直达消费者的终端动销，通过官方旗舰店、会员体系、即时零售等渠道建立与消费者的直接连接，让渠道真正服务于品牌而非蚕食品牌。

白酒行业已经告别靠渠道放量扩张的时代，价值坚守、渠道共生、数字化管控，才是未来长期发展的主旋律。电商不是酒业的对立面，而是渠道升级的工具，唯有稳住价格底盘、守住产品品质、打通全域链路，酒企才能在存量市场里站稳脚跟，实现长效稳健增长。