文丨檀香 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO

电商大促对于酒业来说至关重要，自5月开始，各大电商平台都开始了618酒水大促。到如今，“618”大促过半，京东、天猫等平台纷纷亮出酒类开门红战报，线上酒水销售实现了较高的同比增幅。

而数据增长的背后是酒类电商的竞争逻辑正在发生剧烈的改变，行业竞争从大额补贴转向理性让利与效率竞争。

NO ·1开门红数据亮眼：平台大盘量价齐升，消费韧性超预期

京东超市酒类业务部618开门红战报显示，5月30日20:00至6月1日24:00，名酒销售量同比增长40%。5月31日，京东发文称，京东618开门红4小时，百大品牌成交额同比平均增长超5倍。其中，“京东618开门红4小时竞速榜”公布了“酒类品牌销售榜”。京东还透露，开门红1小时，酒品类157个品牌成交额翻倍增长。

天猫平台同样表现不俗。数据显示，自5月21日开卖首周，平台就有133个酒水品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超过50%。与此同时，天猫超市酒水闪购的渗透率已接近30%，开卖首日闪购酒水销量同比增长5倍，汾酒、古井贡、郎酒等多个品牌官方旗舰店已全面接入闪购通道，实现“官方正品最快4小时到家”。

中国酒业独立评论人肖竹青对此分析认为，白酒线上渗透率虽然已达15%，但是白酒线上化整体仍处于导入期中，这意味着酒类电商拥有着较大的提升空间。他指出，此次电商数据虽然验证了行业阶段性筑底，消费韧性充足，但是行业依然面临着巨大的挑战。酒企的战略重心应该从“渠道压货抢客户”转向“用户运营的To C战略抢人心”。

NO ·2行业格局：头部稳固分化，单品多点爆发

从平台公布的品牌榜单来看，高端头部名酒仍然是拉动增长的主力。以京东发布的榜单为例，白酒销售前五名为茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖与习酒；啤酒方面则是青岛啤酒、百威、燕京、喜力等上榜，洋酒与葡萄酒的头部品牌同样占据前列；而在陈年酒这一细分赛道，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、习酒五大品牌构成了第一梯队。

与此同时，平台公布的数据中表明，一些非头部的成长型品牌表现更为突出。天猫与京东两大平台总计近300个翻倍增长品牌的背后，中小品牌正在借助大促节点实现弯道超车。

值得注意的是，近年618的增长格局不再是名酒大单品一枝独秀，而是呈现多点开花的激增态势，这展现出酒类头部大单品向精细化、分层化运营转型的明显迹象。

从数据来看，这轮爆发的核心主力来自于两个方面。一方面是核心高端单品的平稳增长，以2026年飞天茅台、第八代五粮液为例，开门红期间迎来了销量大增。另一方面是次高端单品的突进，郎酒青花郎、今世缘国缘、劲牌毛铺绿荞草本酒都取得了翻倍增长。

NO ·3价格战退潮：监管约谈与酒企改革双重驱动

价格稳定是今年618最值得关注的变化。以往“只有更低、没有最低”的名酒电商价格战，在今年悄然哑火。据了解，此次大促，平台的补贴力度显著收窄，往年常见的低价名酒在电商平台消失，取而代之的是稳定的价格体系。

据记者调研，头部电商平台针对名酒的优惠力度显著下降，以52度500ml剑南春水晶剑为例，天猫618活动中6瓶装折合单瓶415.67元，京东最低398.29元/瓶，而郑州某本土连锁酒类零售品牌的单瓶售价仅为397元。飞天茅台虽然有低至1650元/瓶，但仍然高于i茅台平台的1539元的售价，淘宝、京东等主流平台官方旗舰店售价与线下基本持平，价差较往年明显收窄。

整体来看，头部电商平台部分名酒价格相比于线下仍然便宜，但让利空间十分有限，有些产品甚至高于线下渠道。往年的价格战随之消失，行业逐渐迎来理性竞争的时代，而这背后却是监管层面的明确态度与酒企自身改革的共同推动。

在监管层面，为行业竞争划下红线。5月25日，北京市市场监管局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导，明确提出：严控“内卷式”竞争，杜绝非理性大额补贴，强化全链条合规监管。此次约谈给“618”校准方向，这意味着以名酒为“引流炮灰”的电商补贴模式迎来了拐点。

在酒企层面，酒企渠道改革有利于价格稳定。从去年开始，头部酒企纷纷开展市场化渠道改革，对线上线下市场进行了优化。以茅台为例，通过“i茅台”平台进行的一系列改革，逐步夺回了市场定价权。同时，酒企已经经历电商野蛮式增长阶段，对于促销带来的价格冲击也有了预期以及应对方式，在价格制定上有充分的经验。

此外，平台自身也在不断地转型，竞争逻辑从拼价格转向拼服务，电商大促正从过去的价格战转向更加理性的竞争。

NO ·4行业转向：从“面子”到“里子”，迎来价值驱动的新阶段

虽然补贴力度下降，但消费力度却在不断增长，这背后的动力到底是什么？

首先，消费人群趋向年轻化。数据显示，今年的618酒水消费中，女性用户占比已经突破45%，18至24岁的年轻用户更是同比激增了超过70%。同时，以洋酒、啤酒、果酒为代表的低度酒增速超过了30%，这意味着低度化正成为大促期间增长的动力之一。而酒水品牌在天猫的营销投入同比去年增长超50%，进一步助推了年轻消费群体的参与热度。

其次，与年轻化相伴而行的是渠道的重构。以美团闪购、天猫超市闪购为代表的即时零售业务，正逐渐渗透年轻消费者的消费场景和渠道。数据显示，天猫超市酒水闪购的渗透率已接近30%，开卖首日闪购酒水销量同比增长5倍。电商渠道的“配送提速”显著影响消费决策，即时零售满足了“即时下单、即时消费”的需求，成为酒水大促增长的核心引擎。

第三，酒企对电商渠道的价值认知发生改变。各大头部名酒企业在追求GMV数据之外，更加注重品牌价值的传递、消费者的培育、产品场景化的破圈。对于电商渠道，战略重心正在向用户精细化运营转型，企业不再仅仅看重销量的转化，而是加大力度地培育消费者对品牌、品质的认同。

当前酒业处在深度调整期中，行业正在经历从“面子”（追求高端化、金融属性）向“里子”（回归品质、品牌和理性消费）的消费回归，行业竞争也在发生变化。对于酒企而言，谁能够抢先抓住消费者的需求，谁就将在下一轮竞争中占据先机。

对于酒类电商而言，告别了非理性价格战后，行业将迎来一个更有价值的新起点，但这条价值之路能否走稳，仍待市场的实战检验。