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文丨21Style

深度解读“数字茅台”这4年：全面向“C”的步伐不断加速

对消费者而言，i茅台已经成为购买茅台酒的首选渠道。体现在数据上，截至今年一季度末，i茅台平台累计注册用户达9344.96万，当季新增用户1398.46万，实现销售收入215.53亿元，同比增长267.16%。

用户规模爆发式增长背后，既有消费者的真实需求驱动，也折射出贵州茅台的营销思路转变。2025年底，贵州茅台明确将“以消费者为中心、推进市场化转型”列为2026年市场营销首要任务，i茅台无疑是践行这一任务的最佳载体。

自2022年5月19日上线以来，i茅台用4年时间，从最初的线上购酒工具，成长为贵州茅台数字化转型与市场化改革的核心枢纽。i茅台以渠道创新为起点，沉淀海量用户数据，重构白酒行业“人、货、场”逻辑，推动茅台从品牌势能向数字化用户资产转化，成为白酒行业数字化转型的标杆。

渠道重构

从补充入口到直销核心，i茅台成为市场“稳定器”

将时间拨回至4年前，i茅台的上线，对这家老牌民族酒企而言，堪称大事件，一时间引起行业内外广泛关注。上线当年，i茅台注册用户突破3000万，实现不含税收入118.83亿元，成为茅台直销渠道的重要增长极。

上线之初，i茅台便确立了“产品到商品的全链路联结者、数字营销践行者、茅台文化传播者、销售渠道协同者”四位一体定位，从生肖酒、珍品茅台、茅台1935等产品起步，逐步承接核心产品，不断丰富平台产品矩阵。

2026年，i茅台迎来渠道地位升级的关键转折点。

2025年12月，茅台明确将“以消费者为中心、推进市场化转型”列为2026年市场营销首要任务，开启全面向“C”的市场化改革。2026年1月1日，53%vol 500ml飞天茅台以1499元官方指导价正式上架i茅台，开启核心大单品常态化直销新时代，这是茅台渠道改革的里程碑事件。

飞天茅台上线后，i茅台瞬间成为市场焦点，首日开售半小时售罄。销售火爆也体现为用户迅速增长，9日内新增用户超270万，成交用户突破40万。这些用户大部分不是原有渠道的核心客户，而是过去渠道难以覆盖、未曾触达的真实消费者。

这也印证了i茅台的核心价值——市场上存在大量真实消费需求，只是没有充分打开并被有效触达和激发。i茅台构建起一个线上线下融合的渠道生态，线上激发“新需求”，线下承担“转化和服务”，i茅台激发出来的消费者，可以通过渠道商的服务能力和运营能力将之留下来并转化为长期客户。

这种模式也从根源上解决了消费者“买不到、买价高、怕买假”的核心痛点。i茅台实现“三个透明”：价格透明，以官方指导价直接销售给消费者，省去中间加价；规则透明，实名制、限购、准时开售保障公平；品控透明，酒厂直供、全程溯源，让消费者放心购酒。

作为直面C端的直销平台，i茅台也不断提升机器行为识别、风险设备判断、异常行为拦截、团伙风险防控等风控能力，持续开展攻防演练和异常行为排查。据介绍，仅2026年1月，i茅台平台系统成功拦截各类异常行为5.4亿次。

不仅如此，数据驱动的精准投放，也让i茅台成为市场价格的“平衡器和稳定器”。具体而言，平台基于海量用户数据，科学调控产品投放量，采用非公开日投放量模式，实现供需动态平衡，稳定市场价格体系。

为保障公平购酒，2026年1月3日，飞天茅台上线i茅台3天后，平台又动态调整销售规则，从每人每日12瓶调整为6瓶，让更多普通用户能够买到平价茅台。到了3月31日，贵州茅台正式执行飞天茅台酒调价政策。i茅台App同步调整售价，53%vol 500ml贵州茅台酒的售价由1499元/瓶变更为1539元/瓶。虽然价格上调，但消费者购酒的热情丝毫未减，当日从上午9点至9点半，平台每五分钟补货一次，每次补货后均迅速售罄。

数据赋能

重构“人、货、场”，满足消费者“三重价值”

截至今年一季度末，i茅台累计注册用户达9344.96万，一季度新增1398.46万。用户规模跨越式增长的同时，今年1月，平台月活跃用户突破1531万，充分印证i茅台市场化转型获得市场高度认可。

经过4年沉淀，i茅台已构建起白酒行业规模领先的用户数据库，打通从购买、提货、品鉴到互动的全链路数据，并以数据赋能重构“人、货、场”，精准满足消费者功能价值、体验价值与情绪价值“三重价值”需求，推动茅台从“渠道驱动”向“用户驱动”转型。

具体来看，在“人”的维度，i茅台实现用户精准触达与精细化运营，彻底改变茅台传统客群结构。以2026年春节数据为例，i茅台登录用户超1400万，超200万用户成功购酒，中青年成为消费主力，家庭消费取代商务消费成为核心场景。

通过用户画像分析，i茅台精准识别真实消费需求，激活海量增量市场。线下经销商反馈，i茅台上线后门店咨询量提升3倍，客流量上涨10%，线上引流有效带动线下转化，实现用户生态扩容。

在“货”的维度，实现数据指导产品矩阵全面优化，从“稀缺配额”转向“按需匹配”。2026年，i茅台整合形成经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒6大产品系列，涵盖飞天茅台、生肖酒、走进系列、文化酒等茅台酒产品，还有茅台酱香系列酒、茅台文创等，满足不同消费场景需求。

另一方面，基于用户需求与消费场景动态调整，产品投放更趋精准。今年第一季度，i茅台紧扣线上消费新需求，持续深化产品供给侧改革、动态优化投放策略，平台运行质效显著提升。数据驱动下，产品供给与消费需求高度匹配，炒作性囤货大幅减少，开瓶率创历年新高，茅台正在回归“老百姓喝得起的民族品牌”的初心。

在“场”的维度，i茅台打破了线上线下边界，重构消费场景与体验，从单纯交易转向价值传递。平台功能也持续迭代，除购酒外，还上线溯源查询、品鉴活动、文化课程等内容，传递茅台酿造工艺与品牌文化，致力于打造全天候、多渠道的数字化文化窗口，让全球消费者随时随地感受茅台底蕴。

从线上便捷下单到线下沉浸式体验，从产品购买到文化感知，i茅台让消费场景从单一购买延伸至品鉴、社交、文化认同等多元维度，满足消费者深层次体验与情绪需求。

实际上，i茅台在茅台直销体系中的地位还在不断提升。今年初，茅台全资控股的贵州爱茅台数字科技有限公司正式成立，旨在通过技术创新赋能主业发展，打造专业化数字科技平台，培育新的增长引擎和发展支柱，推动贵州茅台高质量发展。

生态破界

从交易平台到文化入口，探索开放生态

今年春晚舞台上，戴着马年小帽的“小茅”IP亮相多个节目，给观众留下深刻印象。作为i茅台吉祥物、茅台官方IP形象，“小茅”成功链接茅台品牌价值与年轻态文化，深受年轻用户喜爱。

“小茅”只是茅台通过IP周边设计拓展年轻市场的方式之一。

如今，i茅台已经彻底跳出单一购酒平台定位，从交易工具升级为茅台文化传播入口与数字生态核心。通过IP打造、会员运营、产业链协同、跨界融合，i茅台正从“茅台的App”向“白酒文化生态平台”演进，构建可持续的数字生态体系。

同时，i茅台以多种形式持续传递茅台酿造文化、非遗工艺、品牌历史，上线文化酒、陈年酒等特色产品，赋予产品文化附加值，让消费者在购酒同时感受品牌底蕴，实现从“买卖关系”到“文化伙伴”的转变。

不久前，在第43届潍坊国际风筝会上，一场i茅台风筝节快闪嘉年华活动，将风筝非遗与茅台酱香文化巧妙结合，吸引了众多市民热情参与，沉浸式感受茅台酿造文化魅力。

此外，茅台还打造了专属于年轻消费群体的文化IP——贵州茅台韶华文化活动，持续为茅台年轻化助力，强化品牌青春感与归属感。

不难发现，茅台正通过消费场景革新，让茅台文化融入日常生活。作为连接新兴消费群体的入口，i茅台推动茅台从高端商务专属走向家庭宴请、节日团聚、亲友小酌等大众场景，剥离功利社交属性，回归高品质情感载体本质。这种场景延伸，让茅台文化走进普通家庭，夯实大众消费根基。

在全面向“C”战略指引下，茅台用户运营从粗放转向精细，构建全周期会员服务体系。i茅台围绕“商品、用户、内容、客服、技术”五大核心板块协同发力，实现商品运营精准化、用户运营精细化、内容运营品效化、客户服务体系化、技术风控智能化。

在产业链协同方面，i茅台以平台为核心，联动生产、物流、门店、经销商等全链条，打造高效协同的数字生态。生产端基于数据指导产能与投放，保障供需平衡；物流端构建多仓协同体系，提升配送效率；线下端自营门店与经销商承接线上流量，提供体验、交付、售后一体化服务，形成线上线下闭环生态。

据介绍，未来，i茅台将进一步探索跨界合作，拓展生态边界，整合酒旅、文创、品鉴等资源，打造覆盖消费、文化、生活的综合性平台，从茅台数字化工具升级为行业生态标杆，引领白酒行业数字化转型浪潮。