中经记者 李静 北京报道

2月4日，正值腾讯元宝“春节10亿红包”活动第一轮现金提现日。

与此同时，大量用户发现微信的元宝红包链接无法直接打开。

随后微信官方发布公告，直指元宝红包通过“做任务”“领红包”等方式诱导用户高频分享，已对违规链接进行处置。

元宝官方随后回应：“正在紧急优化调整分享机制，将尽快上线，确保用户抢红包体验。”

《中国经营报》记者观察发现，今日12点左右，元宝红包已紧急上线“口令红包”功能，新的红包通过口令形式在微信和QQ中传播。

腾讯内部产品的互搏，在资本市场已产生反应。今天上午腾讯股价下跌19.50港元/股，跌至562.1港元，跌幅达到3.36%。

“合规”大棒挥向自家兄弟

春节红包营销战火正酣。

腾讯元宝的10亿元红包活动，已于2月1日高调启动。活动设计充满社交裂变基因：用户可通过好友分享的红包链接在元宝App内领取奖励。

这种模式迅速点燃用户热情。活动启动后，微信群和朋友圈迅速被元宝红包“刷屏”。有网友表示抢到了几元到十几元不等的红包。

“我抢到了13.13元，已经提现到微信钱包。”用户程昕（化名）告诉记者。

然而，这种高频分享成为此次微信封禁的导火索。

“分享得越多，抽奖次数就越多。”程昕也认为，元宝这次的红包活动有点像拼多多的“砍一刀”，用红包刺激大家在更多群里分享。

微信援引《微信外部链接内容管理规范》第2.1.2条款，认定元宝红包属于“通过利益诱惑，诱导用户分享以及传播外链”的违规行为。该条款明确规定了包括以金钱奖励、邀请好友协助等形式的诱导分享均属违规。

不过，微信此举并非针对元宝一家。微信表示，将持续关注各项春节营销活动的运行情况，结合用户反馈，依据平台规则，切实保障用户体验。

据了解，今年春节期间，除了元宝投入10亿元进行红包营销之外，百度、阿里、字节跳动均有类似动作。

北京市社科院副研究员王鹏对记者指出：“微信此次封禁并非简单的‘左右手互搏’，而是为了保住其作为社交流量底座的‘清洁度’。”在他看来，当元宝的分享机制触发大量用户投诉并干扰社交秩序时，微信必须通过处置自家人来向市场证明规则的普适性。这反映出在腾讯内部，平台生态的稳定性是优先级最高的底线。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅也持类似观点，他认为这并非对元宝产品本身的否定，而是腾讯内部在生态安全与业务扩张间做的一次动态平衡。

需要看到的是，微信对诱导分享的打击趋严，并不意味着红包裂变这类营销手段已经过时，而是要求营销活动必须以用户价值为核心，避免红包对用户的过度骚扰，进而影响用户对微信生态的心智。

红包营销进入新阶段

2月4日是元宝的第一轮提现时间，也意味着第二轮红包的开始。

程昕已经开始抽取第二轮红包，但她吐槽道：“红包金额明显缩水。”

在第一轮红包期间，程昕第一天就抽到了10多元，其中有好几个一两元的红包，之后两天的单个红包数额逐渐下降到几毛几分钱，最终红包金额是13.13元。今天程昕又参加了元宝的第二轮红包，目前抽到的金额还不足1元。

记者观察发现，元宝其实已经在逐渐收缩分享红包获得的抽奖次数。2月1日，转发红包最高可获得30次抽奖机会；截至2月4日，这一上限已直线下降至6次。

袁帅认为，微信封禁短期内会给元宝带来推广阻力，但长期来看，这将倒逼元宝摆脱对裂变拉新的依赖，转向更合规的增长路径。

与此同时，阿里千问已宣布投入30亿元启动“春节请客计划”，通过红包将千问与阿里生态深度绑定。

元宝此次红包大战的重心，一方面是元宝本身，另一方面则是AI+社交的“元宝派”。

目前，记者已加入六七个元宝派，但群里的活跃度普遍不高，多数人只是来尝尝鲜，少数人会@元宝与之互动，偶尔还有一些广告宣传。

“目前来讲，元宝和豆包、千问同质化严重，特色不鲜明。红包大战能给元宝带来一些热度，但难以持久。”一位不愿具名的业内人士评价道。

袁帅称，这几天元宝的表现符合预期，即通过红包裂变快速积累了大量用户，证明了其在用户增长方面的潜力，但也暴露出对流量依赖过重的问题。

“虽然元宝的用户量有明显提升，但活跃用户的增长幅度远低于新增用户，说明红包裂变带来的用户缺乏长期黏性，这也从侧面解释了微信封禁链接的合理性：单纯的红包裂变无法为用户创造持续价值，反而会对生态造成负担。”袁帅补充道。

面对激烈的红包大战，王鹏判断，红包大战正从“金额竞赛”转向“价值竞赛”。阿里、腾讯等大厂的投入重心将从单纯的获客，转移到深度整合搜索、办公等具体AI应用能力上，争夺真正的“超级入口”。

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：翟军）